"El esoterismo: Cuando Harry Potter se encuentra con Nostradamus para enfrentar la incertidumbre"

El esoterismo: Cuando Harry Potter se encuentra con Nostradamus para afrontar la incertidumbre

Una mirada desde las sombras luminosas de San Juan de la Cruz

Por la noche oscura del marketing…

“En una noche oscura,
con ansias, en amores inflamada…”

Así comenzaba su viaje San Juan de la Cruz, buscando el Amado en el silencio de la noche. Pero hoy, en plena era de la incertidumbre digital, no son pocos los consumidores que recorren su propia noche oscura del alma —solo que en lugar de monasterios, habitan plataformas como TikTok, Etsy o Amazon, y en vez de subir al Monte Carmelo, buscan respuestas en el tarot, los rituales lunares y los reels de astrología.
Como si esas microdosis de sensibilidad estética y emocional —presentadas en shorts de TikTok, Youtube— pudieran alimentar el alma en profundidad y operar la transformación tan esperada.
Una iluminación comprimida en 15 segundos. Un atajo místico en vertical.

El alma sedienta de sentido sigue ahí, con el mismo clamor silencioso. Lo que cambia es el mercado que lo traduce. Bienvenidos al marketing espiritual, donde el misticismo se convierte en tendencia, y la emoción se monetiza con cristales de cuarzo.

Porque como diría San Juan de la Cruz…

“Para venir a gustarlo todo,
no quieras tener gusto en nada.”

Y sin embargo, en un mundo que ha cambiado el silencio por la saturación de contenidos, el alma sigue buscando. Solo que ahora lo hace entre filtros lunares y hashtags astrales, desplazando su anhelo profundo hacia microexperiencias digitales y píldoras emocionales de 15 segundos.

Como si la gracia descendiera a través de los shorts de TikTok.

Las marcas que comprenden esto no necesitan disfrazarse de gurús ni fingir una iluminación low-cost. Basta con respetar la dimensión simbólica del deseo humano, y hablar con autenticidad a esa parte del público que no busca solo consumir, sino reconectarse.

Porque incluso el branding tiene su noche oscura.
Y solo las marcas capaces de atravesarla sin perder el alma emergen con una luz que no necesita neón.

🌿 ¿Te interesa seguir explorando esta dimensión sensible entre alma, símbolo y estrategia?
👉 Lee nuestro artículo sobre marketing emocional y conexión con el cliente
👉 O descubre nuestro enfoque para marcas conscientes y posicionamiento simbólico → [enlace]

Cifras que dan vértigo (y no solo con Paulo Coelho)

El mercado global del esoterismo y de los productos “espirituales” se estimó en casi 3.000 millones de dólares en 2023, según un informe de Allied Market Research. Solo el segmento de los artículos relacionados con el bienestar místico (piedras, inciensos, tarot, astrología) crecería a un ritmo del 8 % anual hasta 2030.

En Francia, el sector de la literatura esotérica experimentó un crecimiento del 60 % entre 2019 y 2021 (datos GfK). Y más de 1 de cada 3 jóvenes europeos entre 18 y 30 años declara haber practicado alguna forma de espiritualidad “fuera de lo religioso” (YouGov Europe, 2022).

Este fenómeno también se refleja en las redes sociales:

• #tarot en TikTok acumuló más de 16 mil millones de visualizaciones

• #crystals (piedras energéticas) supera los 13 mil millones

No se trata solo de superstición. Es una búsqueda estructurada de sentido, canalizada a través del mercado.

Una perspectiva antropológica: del ritual comunitario al consumo personal simbólico

El antropólogo Bronisław Malinowski observó en las Islas Trobriand que los rituales mágicos aumentaban en momentos de incertidumbre —como la pesca en mar abierto, más peligrosa que en aguas tranquilas. Lo mismo ocurre hoy: cuanto más incontrolable se vuelve el mundo, más proliferan los “rituales de autocontrol”.

Claude Lévi-Strauss señalaba que el pensamiento mágico no es “inferior” al científico, sino otra forma de organizar la experiencia del mundo mediante estructuras simbólicas. Hoy, el marketing explora esas estructuras, incluso sin nombrarlas.

La espiritualidad líquida: Zygmunt Bauman, Jung y el algoritmo

Zygmunt Bauman hablaba de modernidad líquida: todo es volátil, incluido el sentido. La religión institucional pierde fuerza, pero el anhelo permanece.
De ahí nace lo que los sociólogos llaman “espiritualidad líquida”: prácticas a la carta, rituales personalizados, creencias modulares que se consumen como playlists.

Por otro lado, Carl Jung ya explicaba que los arquetipos y símbolos universales permanecen activos en el inconsciente colectivo.
Hoy, los algoritmos de YouTube y TikTok funcionan como nuevos “chamanes numériques”: detectan patrones emocionales y proponen contenidos que “sanen” (o exploten) esas fracturas.Qué papel puede jugar una marca en este contexto?

Las marcas que comprendan esta transformación no deben caricaturizarla ni explotarla.
Deben entender que están entrando en un terreno sensible, donde la confianza y la autenticidad son sagradas.

👉 El branding emocional y simbólico no se trata de marketing de la fe. Se trata de diseñar marcas que reconozcan la dimensión existencial del consumo actual. Marcas que no vendan una “identidad”, sino que inviten al cliente a co-crear un relato interior.