Estrategias de Marketing y Marca: ¿Cómo Alinear Rendimiento e Imagen en los Mercados GMS y CHR?

Estrategias de marcas diferenciadas en los segmentos GMS y RFH: Retos y evoluciones

En el mundo del vino, las estrategias de marca desempeñan un papel central para conquistar cuotas de mercado. Cuando se opera simultáneamente en los segmentos de la gran distribución (GMS) y de cafeterías-hoteles-restaurantes (CHR), la cuestión de la diferenciación de las marcas se vuelve crucial. Pero, ¿cuáles son las implicaciones de estas elecciones estratégicas en un contexto donde los volúmenes de consumo evolucionan de manera diferente según los canales?

Comprender las diferencias entre GMS y RFH

La gran distribución (GMS): el reino de los volúmenes

El segmento GMS domina ampliamente en términos de ventas de vino, representando aproximadamente el 70 % de los volúmenes en Francia. Este canal está regido por expectativas claras: productos accesibles en precio, disponibles en grandes cantidades y que respondan a una demanda creciente de relación calidad-precio. Los consumidores de GMS suelen estar influenciados por promociones, medallas o etiquetas y formatos prácticos como el bag-in-box. Algunas empresas como Pomona Terre Azur y Castel frères estan en los 2 segmentos.

El Canal Horeca: un segmento en busca de valor y experiencia

Por su parte, el CHR ha sido durante mucho tiempo el ámbito predilecto para los vinos de alto valor agregado. Los restauradores y sumilleres buscan productos exclusivos, con historia y capaces de ofrecer una experiencia única a sus clientes. Sin embargo, este segmento enfrenta grandes desafíos, como una disminución estructural de los volúmenes y una concentración del consumo en momentos específicos (fiestas, comidas gastronómicas).

Estrategias de marcas diferenciadas: ejemplos y retos

Marcas específicas para cada canal

Históricamente, algunos grupos han adoptado estrategias de marcas diferenciadas. Por ejemplo:

• Una marca orientada a GMS, con grandes volúmenes y una comunicación centrada en la accesibilidad.

• Una marca destinada a del canal horeca, que valoriza la imagen de exclusividad y calidad.

Estas estrategias permiten responder a las expectativas específicas de cada canal evitando la canibalización de las ventas. Sin embargo, plantean problemas económicos y estratégicos importantes:

• La creación y gestión de marcas distintas aumenta los costos.

• El éxito de una marca en GMS puede perjudicar la percepción de su equivalente en en el canal horeca, especialmente si los consumidores identifican un vínculo entre ambas.

Simplificación de la gama para responder a los volúmenes

Ante estos desafíos, muchos actores han optado por simplificar sus gamas. Algunos grupos han abandonado progresivamente las marcas específicas para CHR, al darse cuenta de que este segmento no generaba suficientes volúmenes. Al centrarse en GMS, estos grupos han podido optimizar sus recursos y maximizar su presencia en el mercado principal.

Evolución de los volúmenes y hábitos de consumo

Dominio creciente de GMS

Los volúmenes de vino vendidos en GMS continúan creciendo, impulsados por el auge de las grandes cadenas y los circuitos omnicanal (drive, comercio electrónico). Este dominio, sin embargo, viene acompañado de nuevos desafíos:

• La demanda de vinos ecológicos, naturales o etiquetados se acelera.

• Los consumidores buscan cada vez más una narrativa en torno a los productos, incluso en la gran distribución.

Un canal horeca en declive estructural

El segmento CHR, históricamente elegante y premium, sufre una disminución continua en los volúmenes. Varios factores contribuyen a esta tendencia:

• La preferencia creciente de los consumidores por momentos de consumo en casa.

• Una oferta cada vez más estandarizada en algunos establecimientos, lo que dificulta justificar precios elevados.

Preguntas clave para las estrategias de marca

¿Cómo conciliar volumen e imagen?

Para los actores que se centran en GMS, el abandono del canal Horeca revela una prioridad dada a los volúmenes. Sin embargo, esta estrategia plantea preguntas:

• ¿Cómo preservar una imagen de calidad en un canal donde la guerra de precios es omnipresente?

• ¿Es posible construir una marca premium en gran distribución sin sacrificar las ventas?

¿Qué lugar ocupan las nuevas expectativas de los consumidores?

El auge de los vinos ecológicos, naturales y de circuitos cortos es una oportunidad para renovar la oferta, pero esto exige una adaptación rápida de las marcas y su comunicación.

¿Debería volver al CHR?

A pesar de su declive, el CHR sigue siendo un vector importante de imagen. Algunos actores podrían considerar un retorno parcial a este segmento con productos exclusivos o estrategias más enfocadas.

Conclusión: Estrategias segmentadas pero evolutivas

En un contexto donde la gran distribución domina los volúmenes pero las expectativas de los consumidores evolucionan, los negociantes de vino deben encontrar un equilibrio sutil entre rendimiento comercial e imagen de marca. Si el abandono de CHR parece racional desde un punto de vista económico, deja una pregunta abierta: ¿Cómo mantener una percepción premium mientras se trabaja con los volúmenes masivos de GMS? La respuesta probablemente resida en una flexibilidad estratégica y una comprensión precisa de las expectativas de los consumidores.