Facebook o Instagram: ¿Cómo estructurar tu comunicación de manera efectiva y sin perder tiempo?

En el mundo del turismo y la restauración, confiar únicamente en un sitio web para atraer clientes se ha vuelto un ejercicio de paciencia. Los dominios .com y .es están saturados hasta el exceso: según Verisign, existen más de 160 millones de dominios .com registrados y cerca de 2 millones de .es activos.

En medio de semejante océano digital, destacar con una sola página web resulta difícil, aunque de ningún modo inútil. Un sitio web bien construido sigue siendo la base de la credibilidad de un restaurante.

En España, el 81 % de los usuarios busca información en internet antes de decidir dónde comer o dónde alojarse, y el 70 % de las reservas en restauración turística se inician a través de búsquedas en Google o en portales vinculados. En Donosti, donde conviven más de 3.000 restaurantes registrados en Gipuzkoa y más de 600 resultados visibles en Google Maps para una sola ciudad, el reto es aún mayor. De ahí que el SEO local cobre un valor crucial: gracias a él, un viajero francés puede encontrarte cuando escribe “mejores pintxos en Donosti” y un turista alemán puede descubrir tu carta al teclear “dónde cenar cerca de la Playa de la Concha”. No es casualidad que, según Google Travel Insights, un 35 % de los franceses y un 22 % de los alemanes que visitaron Euskadi en 2023 hubieran realizado búsquedas gastronómicas online antes de viajar.

Sin embargo, la página web por sí sola no basta para captar la atención inmediata. La competencia es feroz, la saturación digital evidente y el tiempo de decisión del turista cada vez más breve.

Es ahí donde entran en escena las redes sociales, que no son un simple escaparate de imágenes, sino un canal de adquisición que ya forma parte del hábito cotidiano de los viajeros.

En España, 32,4 millones de personas utilizan redes sociales, lo que representa el 83 % de la población entre 12 y 74 años. Facebook reúne mensualmente a más de 33,2 millones de usuarios, mientras que Instagram se acerca a 32,9 millones, con tiempos de uso que superan las 9 horas al mes en ambas plataformas.

El perfil de Facebook es más maduro: el 83 % de sus usuarios tiene más de 35 años y un 31 % supera los 55.

Instagram, por el contrario, concentra a los más jóvenes, especialmente en la franja de 25 a 34 años, aunque sorprende constatar que más de 8,4 millones de mayores de 70 años ya publican y consumen contenidos en esta red. La escena digital es clara: Facebook se parece a una sobremesa en una sidrería, donde la comunidad se reencuentra y se reconocen las caras de siempre; Instagram, en cambio, es como la primera fotografía en la playa de la Concha, luminosa, inmediata y lista para compartirse con el mundo.

Facebook: el comedor donde se sientan los mayores

Si decides apostar por Facebook, asegúrate de que tu cocina, la decoración de tu restaurante y la manera en que presentas los platos respondan a las expectativas de un público mayoritariamente adulto.

En esta red social predominan los usuarios de más de 35 años, y casi un tercio supera los 55. Se trata de personas que valoran la tradición, la autenticidad y la sensación de confianza.

Para ellos, un restaurante no es solo un lugar donde comer, sino un espacio donde revivir recuerdos, compartir una sobremesa larga y sentirse reconocidos por quienes los atienden. Este público aprecia la continuidad en la experiencia: el menú debe transmitir coherencia, los sabores han de ser reconocibles aunque se presenten con un toque innovador, y la decoración debe evocar comodidad más que extravagancia.

El comensal de esta franja de edad busca sentirse en casa incluso lejos de su hogar, y concede importancia a los detalles que transmiten cercanía, desde una carta traducida correctamente hasta un saludo personal del camarero. En Donosti, donde el turismo maduro tiene un peso considerable, este enfoque convierte Facebook en un comedor virtual en el que se prolonga la experiencia vivida en la mesa real.

Detalles que importan: menú, precio, comodidad y fidelización

Para un público mayor en Facebook, cada matiz cuenta y habla por ti antes de que crucen siquiera la puerta de tu restaurante. Allí esperan ver con claridad el menú y el precio, saber de dónde proceden los productos y sentirse valorados con un programa de fidelización. Un estudio de National Restaurant Association señala que el 68 % de los clientes presta mucha atención al precio del menú, tanto en 2020 como en 2024. Esta exigencia de transparencia y confiabilidad se vuelve aún más vital en una ciudad como Donosti, donde el turista espera conocer con antelación lo que va a comer y cuánto gastará.

El confort físico es otro pilar decisivo. Aunque el precio sigue siendo un factor, según publicaciones especializadas, los comensales —y especialmente los mayores— valoran más aspectos como la limpieza, la atención amable, el confort de las sillas y la rapidez del servicio. De hecho, ofrecer una experiencia cómoda y sin esperas no solo eleva la satisfacción, sino que refuerza la probabilidad de retorno y recomendación. En este sentido, retener clientes es no solo más eficiente, sino también más rentable: retener un cliente cuesta entre 5 y 7 veces menos que adquirir uno nuevo, y estos clientes habituales gastan hasta un 67 % más por pedido.

Además, según distintos estudios del sector, lograr un aumento de apenas el 5 % en la retención de clientes puede traducirse en un aumento de los beneficios de entre el 25 % y el 95 %. Si a ello sumamos que el índice de éxito para vender a un cliente existente se sitúa entre el 60 % y el 70 %, frente al 5 % al 20 % con un nuevo cliente, la estrategia se vuelve clara: es mucho más eficaz consolidar relaciones que perseguir nuevas visitas.

Por todo ello, para el comensal mayor que pasa por tu Facebook, no basta con imágenes bonitas: necesita claridad en el menú y sus precios, origen de los productos, comodidad en cada detalle del local y, muy especialmente, la promesa de una experiencia gratificante y repetible. Solo así se siente en confianza, confiado y dispuesto a volver.

Si has creado tu página de Facebook pero apenas tienes 10 seguidores, y quieres atraer turistas franceses…”

Imagina que tu restaurante en Donosti acaba de abrir su página de Facebook. Apenas cuentas con 10 seguidores, la mayoría locales o quizá amigos y familiares. Quisieras que llegasen turistas franceses, que son un público estratégico. Pero la barrera idiomática puede frenar esa interacción espontánea que esperas. Solo un 13 % de la población francesa habla español en algún nivel, según estimaciones recientes, lo que equivale a una de cada nueve personas, aunque ese porcentaje se reduce significativamente fuera de las regiones fronterizas.

Esto significa que, si publicas exclusivamente en español, podrías estar perdiendo al 87 % de ese público potencial, que quizá ni siquiera entienda de qué trata tu menú o tus promociones. La solución es clara: publica contenidos multilingües, combinando español y francés. No necesitarás traducciones perfectas, pero sí lo suficiente para transmitir cercanía.

La presencia de texto en francés —aunque sea breve— multiplica enormemente tu alcance. Según investigaciones académicas sobre redes sociales, los usuarios que publican en varios idiomas tienden a tener una centralidad de difusión hasta un 13 % mayor, y sus publicaciones tienen entre 4 y 16 veces más probabilidades de ser compartidas por usuarios que solo hablan otro idioma. En otras palabras, incluir frases sencillas como “Bienvenue à Donosti”, “Menu del día disponible” o “Réservas en ligne” puede transformar tu presencia digital y ayudarte a llegar donde antes no llegabas.

En definitiva, si deseas atraer a los turistas franceses, no basta con tener perfil en Facebook: debes hablar su idioma, aunque sea en pequeñas dosis. Así conviertes esos primeros 10 seguidores en una ventana internacional, y las publicaciones en dos lenguas en puentes que conectan culturas y paladares.

Instagram: la vitrina móvil que conquista a los jóvenes viajeros

En Instagram, tu restaurante cobra vida en los bolsillos de quienes más recorren y fotografían Donosti. En España, esta red cuenta con aproximadamente 27 080 600 usuarios, lo que representa el 56,2 % de la población total en julio de 2025. El grupo con mayor presencia lo conforman personas de entre 25 y 34 años, unos 6,8 millones, seguido por una proporción notable de mujeres, que suponen el 55,3 % del total de usuarios.

Este perfil joven y digital se mueve a través del móvil casi sin pensar. Prefieren contenidos visuales rápidos, precios claros y la capacidad de reservar en unos toques.

Los que utilizan apps de búsqueda o reserva de restaurantes (MARSR) lo hacen impulsados por el hábito, la facilidad de uso, la motivación estética, la percepción de ahorro y la credibilidad del servicio. Además, estas apps permiten consultar con rapidez la ubicación, el menú, ver disponibilidad en tiempo real e incluso ordenar, lo que elimina incertidumbres sobre tiempos de espera y aglomeraciones.

En resumen, la audiencia en Instagram valora ante todo la inmediatez visual, la facilidad de uso en móvil y un sistema de reserva funcional y fiable. Es fundamental que desde esa vitrina digital, tu restaurante transmita agilidad, inspiración y la posibilidad de reservar al instante, todo en formato móvil y con una estética que invite a pulsar “Reservar”. Que cada publicación sea una invitación tangible, un reflejo de la experiencia que el visitante puede disfrutar al otro lado de la pantalla.

Instagram: el poder del visual storytelling que despierta el apetito

En Instagram, cada imagen es una invitación silenciosa y cada detalle cuenta. Las publicaciones que incluyen fotografías generan hasta un 650 % más de engagement que los posts de solo texto, y dentro del universo gastronómico, casi un 38 % de los usuarios navega por contenidos de comida mientras un 27 % los comparte con sus contactos.

El impacto es aún mayor cuando hablamos de Reels: alcanzan una audiencia 1,36 veces superior a los carruseles, concentran un 35 % del tiempo de uso total en la plataforma y logran 22 % más de interacción, con tasas de engagement del 68 % frente al 46 % de un post estático.

Ante estos datos, la conclusión es clara: no basta con mostrar un plato, hay que narrar una historia visual que envuelva al comensal antes incluso de entrar por la puerta. Las fotos profesionales del interior de tu restaurante transmiten atmósfera y confianza, mientras que los platos presentados con creatividad gráfica, cuidadosamente iluminados y pensados tanto para la cámara como para el paladar, despiertan deseo inmediato. Mostrar, por ejemplo, un menú del día con pintxos cuidadosamente emplatados a un precio transparente y competitivo, o un plato especial con maridaje de vino cuyo coste se detalla con elegancia, convierte una simple publicación en un argumento de venta.

Lo más importante es que cada imagen conduzca al mismo lugar: tu página web. Allí el visitante debe encontrar la posibilidad de reservar en línea y pagar por adelantado, sin fricciones ni dudas. En un entorno donde la inmediatez define la decisión, un enlace claro en la biografía o en la propia publicación transforma un “me gusta” en una mesa reservada. Instagram, entonces, deja de ser una galería bonita para convertirse en una vitrina móvil con auténtico poder comercial.

Conclusión: una estrategia social que convierte en mesas reservadas

Al final del día, Facebook e Instagram no son simples escaparates digitales; son plataformas que transforman interacciones en reservas. Para los restauradores en España, el desafío está en traducir cada “me gusta”, cada comentario y cada contacto visual en una mesa real, una experiencia saboreada y una recomendación compartida.

En Facebook, las campañas del rubro de Food & Drink registran un coste por clic (CPC) promedio de solo 0,42 USD, muy por debajo de la media general de 1,68 USD . Esto convierte a esta plataforma en una opción muy eficiente para generar tráfico. El porcentaje de conversión medio en Facebook —es decir, la proporción de usuarios que realizan una acción deseada tras clicar un anuncio— alcanza el 9,11 % en todos los sectores, aunque en gastronomía suele situarse algo por debajo, en torno al 3,98 % .

Instagram, por su parte, también ofrece cifras interesantes. Aunque los datos específicos para España escasean, el CPC en Stories ronda los 1,83 USD, mientras que en el feed puede llegar hasta los 3,35 USD . La tasa de conversión para Instagram se sitúa cerca del 1,08 %, inferior a Facebook pero aún competitiva en sectores visuales como la restauración .

Esto nos lleva a una conclusión esencial: Facebook puede ofrecer clics más baratos y una tasa de conversión más alta, lo que lo convierte en un canal ideal para construir comunidad y atraer clientes locales o fieles. Instagram, con su enfoque visual, permite seducir a turistas más jóvenes y móviles, aunque a un coste por clic mayor. Lo ideal es usar ambas de forma complementaria: Facebook para fidelizar y transformar seguidores en reservas, e Instagram para inspirar y seducir a través de una experiencia visual atractiva que derive en acción directa, como reserva online y pago anticipado.

En última instancia, un enfoque equilibrado y estratégico —que combine claridad en Facebook con impacto visual en Instagram— no solo mejora la tasa de conversión, sino que optimiza el costo por clic, convirtiendo cada euro invertido en un cliente real cruzando la puerta de tu restaurante en Donosti.