El social listening: una estrategia clave para empresas, política y ONG

La importancia del monitoreo de marketing en el social listening: una palanca estratégica para las empresas, la política y las ONG

En un mundo donde las conversaciones digitales moldean la opinión pública e influyen en las decisiones de compra, la vigilancia del mercado a través del social listening se ha convertido en una herramienta indispensable para las empresas, las organizaciones no gubernamentales (ONG) y los actores políticos. Comprender lo que se dice en línea permite anticipar tendencias, prevenir crisis y perfeccionar las estrategias de comunicación.

Contexto: ¿Quién se expresa realmente en las redes sociales?

El social listening se basa en el análisis del contenido compartido en redes sociales, pero es fundamental entender quién realmente participa en estas conversaciones. No todas las categorías de consumidores interactúan de la misma manera.

Según el informe Digital 2024 de DataReportal, se estima que el 60,6 % de la población mundial utiliza las redes sociales, lo que representa 4.950 millones de usuarios. Sin embargo, no todos se comprometen de la misma manera:

• 25-34 años: La franja de edad más activa en redes sociales.

• 18-24 años: Muy comprometidos en plataformas como TikTok e Instagram.

• 35-49 años: Presentes en Facebook y LinkedIn, pero con una participación más moderada.

• 50+ años: Consumo mayoritariamente pasivo, con una mayor presencia en Facebook.

En términos de participación, solo el 30 % de los usuarios publica contenido regularmente, mientras que el 70 % consume sin interactuar. Este dato es crucial para las empresas, ya que el social listening solo refleja la percepción de los usuarios activos, dejando de lado una gran parte del mercado.

1) Las limitaciones metodológicas y éticas del social listening

El social listening aporta un valor estratégico innegable, pero también presenta algunas limitaciones:

• Representatividad sesgada de los datos: Dado que solo una fracción de los usuarios se expresa activamente, los análisis basados únicamente en estos datos corren el riesgo de ser parciales y no representativos del conjunto de los consumidores.

• Falta de contexto cualitativo: Las herramientas de social listening analizan tendencias y sentimientos globales, pero tienen dificultades para comprender el contexto preciso de las conversaciones. Un comentario negativo puede ser sarcástico, exagerado o provenir de una cuenta falsa.

• Problemas éticos: La recopilación y análisis masivo de conversaciones en línea plantea interrogantes sobre la privacidad y la protección de datos. La aplicación de normativas como el RGPD (en Europa) es esencial para evitar abusos.

2. ¿Qué es la vigilancia de mercado a través del social listening?

El social listening, o escucha social, es un método de monitoreo de redes sociales, foros, blogs y sitios de noticias. Esta vigilancia de marketing no se limita a la simple recopilación de datos, sino que también permite un análisis detallado de tendencias y percepciones sobre una marca, un producto o una causa.

A diferencia de los estudios de mercado tradicionales, que son puntuales y limitados a una muestra específica, el social listening ofrece una visión dinámica y en tiempo real de las expectativas y reacciones del público.

Si las grandes marcas utilizan el social listening para afinar su posicionamiento global, las pequeñas y medianas empresas encuentran en él una herramienta clave para adaptarse a nivel local y comprender mejor su mercado. En un entorno competitivo donde la visibilidad es más difícil de alcanzar, la capacidad de escuchar y captar señales débiles permite a una PYME entender mejor las expectativas de sus clientes potenciales, ajustar su oferta y reaccionar a las nuevas tendencias.

Lejos de buscar notoriedad global, estas empresas utilizan la escucha social para identificar oportunidades dentro de su ecosistema directo, detectando conversaciones relevantes, opiniones sobre la competencia o necesidades emergentes aún no satisfechas.

Esta herramienta también les permite adoptar una postura reactiva ante comentarios negativos, gestionando su e-reputación e interactuando rápidamente con sus clientes. Gracias a esta vigilancia, una PYME puede anticipar las expectativas de su público objetivo, reforzar su comunicación local y optimizar sus campañas de marketing con una precisión que los enfoques tradicionales difícilmente pueden ofrecer.

¿Por qué es una palanca estratégica para las empresas?

1. Adaptar los productos a las tendencias del consumidor

El ejemplo de L'Oréal y la tendencia del cabello cobrizo ilustra bien la importancia del social listening. Al monitorear conversaciones en Instagram y TikTok, L'Oréal detectó un creciente interés por este color antes de que se convirtiera en un fenómeno de masas. Al ajustar rápidamente su oferta, la marca se adelantó a la competencia y aumentó sus ventas.

2. Prevenir y gestionar una crisis

El caso de McDonald's muestra cómo el social listening puede evitar un escándalo. Ante la difusión de videos que mostraban cocinas sucias, McDonald's identificó rápidamente el problema, reforzó sus controles sanitarios y publicó videos tranquilizadores sobre el funcionamiento interno de sus restaurantes. Esta reacción rápida limitó el impacto negativo en la marca.

3. Refinar el posicionamiento y la comunicación

El social listening ayuda a alinear una marca con las expectativas de su público. Nike, al analizar las conversaciones sobre la injusticia social, decidió apoyar al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick en su campaña "Believe in Something". Aunque esta decisión generó controversia inicialmente, finalmente fortaleció su imagen entre los jóvenes consumidores comprometidos.

Conclusión: una herramienta poderosa pero parcial

El social listening es una ventaja estratégica para las empresas, las ONG y los actores políticos. Permite comprender mejor la opinión pública, anticipar crisis y optimizar estrategias de comunicación.