Ley Evin y Resiliencia en el Sector de Bebidas Alcohólicas: Estrategias de Marketing

Estructurar una estrategia de marketing alineada con los objetivos empresariales: resiliencia en el contexto de la ley Evin

Un consultor en marketing estratégico actúa como arquitecto del desarrollo empresarial. En sectores sensibles como el de las bebidas alcohólicas (vino, cerveza, licores), los retos se amplifican por la tendencia a minimizar el impacto de los datos macroeconómicos en su visión del mercado a medio y largo plazo. Entre estos datos macroeconómicos, el aspecto legislativo desempeña un papel crucial, como es el caso de la ley Evin. Esta ley, adoptada en 1991, transformó las dinámicas del mercado al restringir la publicidad de bebidas alcohólicas y fomentar un consumo más responsable.

Estas medidas han provocado una disminución significativa de los volúmenes consumidos, especialmente en el sector de Cafés, Hoteles y Restaurantes (CHR), obligando a los actores de la industria a demostrar resiliencia e innovación. En este contexto, una estrategia de marketing bien estructurada es esencial para superar estos desafíos.

Los impactos de la ley Evin en el mercado de bebidas alcohólicas. Ojala Castel estaba implantado en 2 segmentos de mercado.

La ley Evin impuso estrictas restricciones sobre la publicidad y promoción de bebidas alcohólicas. Limitó, entre otras cosas:

• Los medios de comunicación permitidos (prohibiéndolos en medios masivos como la televisión).

• Los contenidos publicitarios, que solo pueden mencionar aspectos objetivos del producto (origen, composición, forma de consumo).

Estas medidas cambiaron profundamente la forma en que los consumidores perciben y acceden a los productos alcohólicos, especialmente en el CHR. La reducción en los volúmenes consumidos en estos establecimientos tuvo importantes consecuencias económicas:

• Disminución de la afluencia a bares y cafeterías pequeñas.

• Cierre progresivo de establecimientos cuya actividad estaba vinculada al consumo de vino, cerveza o licores.

• Evolución de los hábitos de consumo, con una preferencia creciente por el consumo privado.

La resiliencia de los actores: comerciantes, cerveceros y mayoristas

Ante estos cambios, los comerciantes de vino, cerveceros y mayoristas de licores han tenido que revisar sus estrategias para adaptarse a un mercado en transformación. Esto implicó una evolución en varios frentes:

1. Subida de gama y diversificación de la oferta

• En lugar de los altos volúmenes vendidos anteriormente en el CHR, los comerciantes y cerveceros apostaron por productos de alto valor añadido:

  • Cervezas artesanales o locales.

  • Vinos premium de terruños específicos.

  • Licores de alta gama, como whiskies o rones envejecidos.

• El objetivo era adaptarse a un consumo más cualitativo que cuantitativo.

2. Innovación en productos

• Los actores introdujeron innovaciones para responder a la evolución de las expectativas de los consumidores:

  • Cócteles listos para consumir: nuevos productos que combinan practicidad y modernidad.

  • Bebidas bajas en alcohol o alternativas (cervezas sin alcohol, mocktails).

  • Envases atractivos e innovadores para captar a un público joven y urbano.

3. Fortalecimiento de circuitos de distribución alternativos

• Con la disminución del consumo en el CHR, los comerciantes desarrollaron otros canales de distribución:

  • Venta directa a particulares (a través de tiendas especializadas o plataformas en línea).

  • Colaboración con grandes superficies y supermercados.

  • Eventos privados o degustaciones personalizadas para atraer a una clientela premium.

4. Marketing estratégico y storytelling

• Con las restricciones publicitarias, se hizo esencial contar una historia alrededor de los productos. Los comerciantes y cerveceros destacaron:

  • La historia de los productores y los terruños.

  • Los compromisos ecológicos y sostenibles (producción orgánica, respeto por los circuitos cortos).

  • Evocaciones culturales o patrimoniales para anclarse en el imaginario colectivo.

El papel del consultor en marketing estratégico

En este contexto, el consultor en marketing estratégico desempeña un papel clave para acompañar a los actores del sector en su adaptación. Aquí cómo:

1. Estructuración de proyectos empresariales

• Análisis de los objetivos de crecimiento e identificación de oportunidades en nuevos mercados.

• Ayuda para estructurar proyectos innovadores alineados con las expectativas de los consumidores y las tendencias del mercado.

2. Estudio de mercado exhaustivo

• Comprensión de las evoluciones sociales, especialmente el auge de los productos responsables.

• Análisis de segmentos prometedores para maximizar el retorno de inversión.

3. Adaptación al ecosistema regulatorio

• Consejos para navegar en un marco legal complejo maximizando la visibilidad de las marcas.

• Optimización de estrategias digitales, como redes sociales y marketing de influencia, para sortear las limitaciones publicitarias.

4. Creación de valor a largo plazo

• Integración de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la estrategia de marketing.

• Implementación de KPIs (indicadores clave de desempeño) para evaluar el impacto de las iniciativas.

Garantizar un crecimiento sostenible y adaptado

La ley Evin, aunque inicialmente percibida como una limitación, aceleró una transformación necesaria en el sector de las bebidas alcohólicas. Obligó a los comerciantes, cerveceros y mayoristas a reevaluar sus estrategias para enfrentar una disminución en los volúmenes consumidos y expectativas diferentes por parte de los consumidores.

En este entorno en constante evolución, el acompañamiento de un consultor en marketing estratégico es indispensable para transformar estas limitaciones en oportunidades y garantizar un crecimiento sostenible. Ya sea creando productos innovadores, explorando nuevos mercados o estructurando un proyecto empresarial ambicioso, el marketing sigue siendo una palanca esencial para asegurar el futuro de las empresas en este exigente sector.