Reprendre une entreprise sans s’y brûler les ailes : et si la holding devenait un levier de branding dans l’économie sociale et solidaire ?

En Dordogne, on sait ce que c’est que de préserver un savoir-faire tout en préparant l’avenir. Des artisans du Sarladais aux PME agroalimentaires du Bergeracois, nombreux sont ceux qui ont transmis leur entreprise comme on passe le flambeau d’une maison de famille. Mais que se passe-t-il quand l’entreprise à reprendre est en faillite, ou vacille au bord du gouffre ? Faut-il fuir… ou y voir l’occasion d’y remettre du grain ?

C’est ici qu’intervient la holding, un outil souvent perçu comme réservé aux grandes structures, mais qui peut, entre de bonnes mains, devenir le cœur discret d’un moulin stratégique. Mieux encore, elle peut servir de socle identitaire pour un projet de branding cohérent, durable et ancré dans des valeurs fortes – notamment dans les secteurs de l’ESS ou pour des entreprises à mission.

Reprendre une entreprise sans s’y brûler les ailes : et si la holding devenait un levier stratégique de branding et de développement territorial ?

En France, une holding bien structurée peut bénéficier du régime d’intégration fiscale. Concrètement, cela permet à une société mère (la holding) de regrouper les résultats fiscaux de ses filiales, à condition de détenir au moins 95 % du capital de chacune.

Résultat : les pertes d’une entreprise récemment rachetée peuvent venir réduire l’impôt global du groupe, en les compensant avec les bénéfices d’une autre entité plus stable. Par exemple, une TPE bénéficiaire à Périgueux peut ainsi compenser les pertes d’une conserverie reprise à Nontron, allégeant la pression fiscale et libérant des capacités d’investissement immédiates.

Mais au-delà de cet effet de levier fiscal, des fonds européens comme POCTEFA peuvent aussi jouer un rôle clé pour les projets structurants à l’échelle du sud-ouest. POCTEFA (Programme Opérationnel de Coopération Territoriale Espagne-France-Andorre) soutient les initiatives transfrontalières dans les Pyrénées. Il peut financer jusqu’à 65 % des coûts éligibles d’un projet, à condition que celui-ci implique des partenaires situés des deux côtés de la frontière, et qu’il réponde à des objectifs précis : inclusion sociale, développement durable, innovation, transition écologique ou gouvernance coopérative.

Ainsi, une holding à vocation solidaire ou environnementale, qui rachète des PME rurales dans un but de transmission de savoir-faire, de relocalisation ou de création d’un pôle de compétences transfrontalier, peut tout à fait bénéficier de subventions POCTEFA. Cela suppose un dossier bien ficelé, une coopération réelle avec des partenaires basques, navarrais ou aragonais, et une vision stratégique claire : transmettre, relier, structurer… sans dénaturer.

Le branding comme boussole, pas comme vernis : vers une marque authentique dans l'ESS

Une attente sociétale qui redéfinit la notion de marque

Dans une époque marquée par la défiance envers les grands groupes et la montée en puissance des critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance), le branding authentique devient un atout stratégique majeur, non seulement pour les entreprises classiques, mais aussi – et surtout – pour celles issues de l'économie sociale et solidaire ou porteuses d’une raison d’être. Selon une étude OpinionWay de 2023, 82 % des Français estiment qu’une entreprise doit contribuer au bien commun, et 68 % accordent plus de confiance à une entreprise à mission qu’à une entreprise traditionnelle.

Une empreinte identitaire bien au-delà d’un logo

Le branding ne se résume plus à un logo ou à une campagne de communication. Il devient l’empreinte symbolique d’une entreprise, la manière dont elle est perçue, racontée, comprise. Pour les acteurs de l’ESS, il ne s’agit pas de construire une façade marketing, mais de rendre visible une cohérence entre ce que l’on fait, ce que l’on dit et ce que l’on est. Le branding authentique repose sur une narration sincère, sur des actes alignés avec les discours, sur une image construite collectivement. Il devient un langage partagé, co-construit avec les citoyens, les bénéficiaires, les partenaires et les salariés.

Un capital immatériel à valoriser stratégiquement

Ce sont les structures elles-mêmes qui incarnent cette image de marque, à travers leurs décisions de gouvernance, leur communication, leur rapport au territoire et aux parties prenantes. Dans cette logique, les entreprises de l’économie sociale et solidaire possèdent déjà un capital immatériel fort, souvent sous-exploité : leur ancrage local, leur projet social ou environnemental, leur mode de décision démocratique. D’après l’Avise, plus de 80 % des structures de l’ESS s’engagent à produire un impact social mesurable, mais seules 35 % le formalisent dans leur communication. La construction d’un branding stratégique revient ici à reconnaître cette richesse, à la valoriser et à la faire rayonner de manière cohérente.

Des exemples français de marques à impact incarné

Les exemples ne manquent pas. Enercoop Nouvelle-Aquitaine, sous statut SCIC, a fait du lien citoyen et de l’autonomie énergétique un socle visible de son identité. Sa communication insiste sur la transparence, les circuits courts et l’implication démocratique de ses sociétaires. Elle compte aujourd’hui plus de 100 000 clients en France. La foncière Terre de Liens, qui milite pour la préservation du foncier agricole, fédère 25 000 citoyens épargnants et accompagne plus de 300 fermes. Leur marque repose sur une promesse de souveraineté alimentaire et de gestion désintéressée du foncier. Ces deux entités montrent que l’on peut développer une image de marque forte sans renier la dimension coopérative, ni sacrifier la gouvernance partagée. Leur identité est le fruit d’un projet collectif, pas d’une direction marketing isolée.

La holding comme catalyseur de récit collectif

Une holding qui intègre plusieurs entités engagées peut, à son tour, jouer un rôle structurant dans cette démarche de branding. Elle devient un catalyseur de sens. Elle ne superpose pas des logos : elle tisse un récit commun. À travers la gouvernance, la mutualisation des ressources et l’animation d’un espace de dialogue stratégique, elle peut construire une identité de groupe fidèle à ses engagements. Cette identité n’est pas imposée : elle émerge du terrain, des expériences, des valeurs vécues dans chaque entité. Le branding devient alors un tissu vivant, évolutif, qui relie sans uniformiser.

Le récit de marque : une dynamique vivante à construire ensemble

Ce travail sur la cohérence de marque ne peut pas être bâclé. Il exige un ancrage dans la réalité. Le récit doit être construit avec les acteurs du terrain. Il doit tenir compte de l’histoire, des ruptures, des blessures parfois, mais aussi des espoirs. Ce travail de mise en récit suppose une capacité d’écoute, de reformulation, de projection. Il devient un acte politique au sens noble : celui de construire du commun, du sens, de la vision. En 2022, 59 % des entreprises à mission ont engagé des ateliers de co-construction pour définir leur raison d’être, selon l’Observatoire des entreprises à mission.

Les bonnes questions à se poser pour aligner image et action

La construction d’un branding cohérent nécessite des choix. Toute structure ou holding qui souhaite engager ce processus doit se demander : qui parle au nom du groupe ? Pourquoi veut-on être identifié comme acteur engagé ? Où souhaitons-nous faire rayonner notre marque ? Comment traduisons-nous nos valeurs en récits concrets ? Quand actualisons-nous nos engagements à la lumière des défis sociaux et environnementaux ? Ces questions sont fondatrices d’une stratégie de marque dans le champ de l’ESS. Elles obligent à sortir de l’habillage pour entrer dans la cohérence.

Une stratégie de branding dans le temps long

Un branding crédible se construit dans la durée. Il se nourrit des tensions, des ajustements, des succès partagés. Il ne repose pas sur une perfection immobile, mais sur une dynamique. C’est pourquoi les holdings qui intègrent plusieurs structures doivent aussi penser l’animation continue du sens : séminaires inter-structures, lettres internes, espaces de co-construction, temps de retour sur les décisions prises. Le branding devient ainsi un vecteur de cohésion, un ferment de fidélité, un outil stratégique autant qu’un révélateur d’identité. C’est également un facteur de stabilité dans des contextes incertains : d’après l’étude 2023 de Prophil, 47 % des salariés engagés dans une entreprise à mission se déclarent plus motivés et plus résilients face aux crises.

Une opportunité de lisibilité, de financement et de transformation

Le branding dans l’économie sociale et solidaire n’est pas une option. C’est un pilier. Il donne de la lisibilité au projet, il facilite les partenariats, il attire des profils en quête de sens. Il peut aussi structurer les démarches de financement, notamment dans le cadre de fonds européens comme POCTEFA, Interreg ou Erasmus+, où la clarté des valeurs portées par l’entreprise devient un critère d’éligibilité implicite. En somme, le branding authentique n’est ni cosmétique ni secondaire. Il est l’expression vivante d’un projet collectif aligné sur une mission durable.

Et dans les vallées de Dordogne comme dans les quartiers urbains, ce sont ces marques habitées qui inspirent, rassemblent et transforment.

La marque comme architecture de sens dans les organisations hybrides

Lorsque plusieurs structures se fédèrent au sein d’une même entité juridique ou coopérative, le branding devient une question d’architecture : comment relier des réalités plurielles sans les dissoudre ? Comment faire coexister la diversité des métiers, des ancrages territoriaux et des gouvernances dans une même narration ? La réponse ne se trouve pas dans un storytelling unifié, mais dans une structure souple, qui permet à chaque entité de garder son souffle tout en contribuant à une respiration commune. C’est là que la marque cesse d’être un habillage pour devenir une colonne vertébrale.

Une logique de marque ombrelle au service de l’engagement

Dans les groupes à impact ou les holdings ESS, la logique de marque ombrelle permet d’unir plusieurs entités sous une bannière partagée sans leur retirer leur identité propre. Ce modèle, déjà éprouvé par certains réseaux coopératifs comme Biocoop ou Chorum, facilite la reconnaissance externe tout en laissant à chaque acteur la liberté de ton et d’action. Cette logique repose sur la confiance : la marque commune ne surveille pas, elle relie. Elle offre une plateforme d’engagement, un cadre de valeurs, un langage commun. Elle s’exprime moins par des chartes que par des pratiques et des relations durables.

Quand la géographie nourrit la perception de marque

La localisation d’une organisation ne détermine pas seulement son adresse postale. Elle influence la manière dont elle est perçue, vécue, racontée. En Dordogne, une structure née dans la ruralité portera dans sa marque une certaine proximité, une attention au lien humain, une fidélité aux cycles longs. À Marseille, à Lille ou à Bayonne, ce sont d’autres codes culturels, d’autres langages symboliques qui imprègnent la manière de faire récit. Une stratégie de marque pertinente s’appuie sur cette géographie vécue, sur les paysages mentaux des publics, sur la résonance locale des engagements. C’est ainsi que la marque devient lisible sans être lisse.

Le branding comme langage incarné dans la relation

On ne construit pas une marque authentique sans relation humaine. La cohérence de marque se vérifie d’abord dans la façon d’accueillir un salarié, de répondre à un partenaire, de gérer une tension. Elle ne se mesure pas en notoriété mais en reconnaissance. C’est dans la parole donnée, la promesse tenue, le silence respecté que le branding ESS prend chair. Une entreprise qui affirme la solidarité mais ne sait pas écouter ses équipes crée une dissonance. Inversement, une structure peu médiatisée mais fidèle à ses valeurs dans les gestes quotidiens développe un capital confiance inestimable, et donc une marque profondément ancrée.

Temporalité du branding : cultiver le temps long dans un monde pressé

Une marque forte se bâtit sur des fondations lentes. Elle ne se décrète pas, elle se cultive. Dans les secteurs engagés, le temps long est un allié précieux : il permet d’éprouver les valeurs, d’absorber les tensions, de faire mûrir une parole juste. Les SCIC qui fêtent leurs dix ans n’ont pas simplement survécu : elles ont traversé des cycles, intégré des partenaires, transformé leur récit. C’est ce tissu d’expériences, de conflits résolus, d’avancées progressives qui confère à leur branding une puissance discrète, mais durable. Dans un monde pressé, cette patience devient un acte de résistance.

Les enjeux économiques d’une marque bien construite

Au-delà des valeurs, une stratégie de marque bien pensée a un impact direct sur l’économie d’une structure. Elle améliore la visibilité, renforce la fidélisation, diminue le coût d’acquisition client, attire des financeurs alignés. Dans le cadre des marchés publics ou des appels à projets européens, une marque lisible et cohérente peut faire la différence. Selon l’ANACT, 48 % des structures de l’ESS ayant formalisé leur raison d’être déclarent avoir obtenu un effet positif sur leurs levées de fonds. Dans une période marquée par la raréfaction des financements classiques, le branding devient un levier d’accès à des ressources nouvelles.

CONCLUSION : quand l’identité devient espace partagé

Dans les structures les plus avancées, la marque n’appartient plus à la direction. Elle devient un bien commun, un espace partagé entre toutes les parties prenantes. On ne parle plus seulement d’image mais de territoire symbolique. Chaque collaborateur, chaque bénéficiaire, chaque citoyen impliqué peut y contribuer, y projeter ses attentes, y inscrire son engagement. Ce glissement du branding vers le commun transforme profondément le rapport au pouvoir. Il ouvre des espaces de co-responsabilité et d’innovation. Il fait de la marque un lieu vivant, habité, en constante évolution.