Le btob de la découverte du client à la compréhension de ses besoins et de ses attentes.

Pour réussir dans le BtoB, une compréhension détaillée du client est essentielle afin de développer des stratégies efficaces pour optimiser l'expérience client et le parcours client. Cela implique de combiner une approche structurée en gestion de projet avec des efforts constants pour améliorer la satisfaction client et bâtir une relation sur la durée.

La première étape pour comprendre en profondeur ses clients BtoB consiste à exploiter les données disponibles. Étudier le parcours client permet d'identifier les points de contact clés tels que la prospection, l'achat ou le support, afin d'analyser les interactions et de mieux cerner les attentes. En parallèle, recueillir des retours d'expérience par le biais d'enquêtes de satisfaction, d'entretiens ou d'analyses qualitatives aide à identifier les attentes spécifiques et les irritants. Ces données sont ensuite utilisées pour cartographier les besoins et segmenter les clients selon leurs spécificités, telles que leur taille, leur secteur ou leurs priorités stratégiques. Cette approche pose les bases d'une stratégie permettant d'optimiser le parcours client tout en personnalisant les interactions.

La gestion de projet joue un rôle central dans l'amélioration de l'expérience client. Elle garantit une approche méthodique et cohérente qui structure chaque étape du parcours client. La mise en place de processus clairs, par exemple, permet de s'assurer que chaque interaction est bien définie et alignée sur les attentes des clients. L'utilisation d'outils collaboratifs, tels que les plateformes de gestion de projets ou les CRM, facilite la centralisation des informations et la fluidité des échanges. Par ailleurs, l'attribution de responsabilités spécifiques aux équipes commerciales, marketing et support assure une amélioration continue du parcours client. Grâce à une gestion rigoureuse, les clients perçoivent une organisation fluide, ce qui renforce leur satisfaction.

Dans cette logique, la construction d'une relation sur la durée constitue un autre pilier essentiel. Les clients BtoB privilégient des partenaires fiables et engagés, capables de s'adapter à leurs besoins évolutifs. Pour établir une relation durable, il est crucial de favoriser une communication proactive en prenant l’initiative d’échanger régulièrement sur leurs objectifs et leurs contraintes. Par ailleurs, adapter les offres au fil du temps témoigne d’une capacité à répondre de manière dynamique aux nouveaux défis des clients. Ajouter de la valeur à travers des solutions personnalisées, des conseils stratégiques ou des innovations sectorielles contribue également à renforcer les liens. Une relation bien entretenue ne se limite pas à fidéliser un client, elle génère également un bouche-à-oreille positif, bénéfique pour l’ensemble de l’entreprise.

L’optimisation de l’expérience et du parcours client repose sur plusieurs principes fondamentaux. Identifier les points de friction dans le parcours grâce aux retours clients est une étape incontournable pour cibler les problèmes récurrents et les résoudre. Automatiser les tâches répétitives permet de consacrer plus de temps aux interactions humaines, qui restent au cœur de la fidélisation en BtoB. Personnaliser chaque interaction est également essentiel, car une expérience client sur mesure devient un avantage concurrentiel majeur. Enfin, le suivi régulier des indicateurs clés de performance, tels que le Net Promoter Score, le taux de rétention ou les délais de réponse, fournit une évaluation continue des progrès réalisés. Ces actions, combinées, génèrent une satisfaction accrue et consolident la relation avec les clients.

Pour que ces efforts soient pleinement efficaces, il est indispensable d’adopter une stratégie orientée client. Placer le client au centre de toutes les décisions permet de répondre précisément à ses enjeux. L’implication des clients dans le processus, par exemple à travers des projets pilotes ou des co-créations, renforce leur engagement tout en alignant les solutions sur leurs attentes. Prioriser leurs besoins dans le plan d’action stratégique de l’entreprise garantit que les efforts déployés sont réellement pertinents. Enfin, la formation des équipes internes sur les bonnes pratiques de gestion et d'interaction client est un levier essentiel pour optimiser chaque point de contact.

En conclusion, une compréhension approfondie du client en BtoB, associée à une gestion de projet efficace, constitue une base solide pour optimiser le parcours client et l’expérience client. En améliorant la satisfaction et en favorisant une relation sur la durée, il devient possible de bâtir une stratégie de fidélisation pérenne. Cette démarche, fondée sur une combinaison d’analyses précises, d’interactions humaines et d’un engagement constant, transforme chaque interaction en une opportunité de renforcer le partenariat et d’atteindre des résultats durables.

Le btob : la relation de confiance basée sur l’authenticité et la sécurité du service et du produit.

Freud, le pionnier de la psychanalyse, nous invite à explorer le vrai-self, ce noyau authentique qui anime nos désirs profonds. Transposé au commerce, cela revient à dépasser la surface des attentes exprimées pour aller toucher ce qui motive vraiment vos clients. C’est dans une relation commerciale sur la durée que le faux-self tombe pour entrer dans une relation authentique. Le consultant expérience client accompagnera les chefs de secteur dans leurs tournées, lors des customer journey afin de bien analyser les besoins des clients et aider à approfondir les raisons pour lesquelles le client dit fidèle a fait le choix d’un autre fournisseur pour certains produits. Extérieur à la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients, il est capable de diriger le dialogue de manière objective et d’écouter activement le client afin de faire ressortir les zones de frictions qui empêchent le client de s’engager sur d’autres lignes de produits avec le fournisseur en question.

En effet, c’est bien le besoin de sécurité qui pousse le client à dépasser son affect pour intégrer d’autres fournisseurs pour son business. Dans cette quête de fidélité, Donald Winnicott nous enseigne un autre principe essentiel : celui de la base de sécurité. Tout individu, pour évoluer sereinement, a besoin de se sentir rassuré. C’est pourquoi le consultant client posera des questions ouvertes au client en présence ou en l’absence du chef de secteur afin que le client dit fidèle se sente libre de développer sa pensée. Il est évident que la force commerciale connait bien les problématiques, sans doute déjà soulevées. Pourtant dans le vécu d’une entreprise certaines remontées restent lettre morte tant qu’elles ne sont pas quantifiables sur un portefeuille client et mises en perspective par rapport au marché et à la stratégie commerciale de l’entreprise.

Un feedback isolé est rarement pris en compte par les autres services de l’entreprise. Plusieurs feedbacks quantifiés et mis en perspective par rapport au marché, à la veille concurrentielle, et transformés en manques à gagner, ont nettement plus d’impact sur la stratégie globale de l’entreprise. C’est alors qu’un plan d’action peut être mise en œuvre. En effet un seul changement commercial sur le terrain peut avoir des conséquences sur les autres services de l’entreprise. C’est pourquoi il est préférable de travailler en plateau projet avec les autres responsables des services de l’entreprise afin de transformer cette problématique en performance globale et en valeur ajoutée supplémentaire.

Une fois l’entreprise et le service prêts il est temps d’accompagner la force commerciale sur le terrain pour reconquérir la confiance de ces clients qui sont partis ailleurs sur ces lignes de produits ou de services. N’oublions jamais que quand un concurrent est entré parce que l’entreprise n’a pas eu le service ou le produit adéquat à ses besoins, il est très difficile de faire sortir le concurrent. En effet le client n’est pas prêt à se laisser déséquilibrer dans ses besoins de sécurité et sera potentiellement hostile à un nouveau changement. C’est ainsi qu’un plan d’actions commerciales claires et des incentives adaptées au marché et au client est nécessaire pour conquérir les lignes perdues précédemment.

C’est là où il faut toute la finesse du chef de secteur et du consultant expérience client pour entrer dans un dialogue marathon avec le client pour désamorcer les objections, les freins, afin d’ouvrir des nouvelles perspectives avec le client. Ceci n’est possible que si l’entreprise est performante dans ce nouveau service ou produit. La moindre erreur de livraison, de commande, de services peut vous faire perdre votre crédibilité définitivement. Cette étape là est pourtant cruciale et décisive mais souvent négligée dans les stratégies commerciales pensées seulement depuis les objectifs mais pas depuis le parcours client ou l’expérience client.

On pense souvent aux programmes de fidélité, mais de nombreuses entreprises en btob ne le proposent pas. Pire encore, pour des raisons de progression de marge, les clients fidèles payent parfois une prestation plus chère que les nouveaux clients. Pourquoi ? Parce que le commercial doit atteindre des objectifs. Or le btob n’est pas un acte commercial qui se fait sous l’impulsivité. C’est la réponse à des besoins précis dont un budget précis dans un environnement concurrentiel clairement identifié et identifiable. Le prospect transformé en client appartenait déjà à un concurrent, alors si l’entreprise ne peut se distinguer en termes de service, le prix reste alors la base de négociation la plus abordable en termes de première approche. Comment peut on parler de fidélité, de fidélisation ou de programme de fidélité dans un tel contexte ?

L’une des premières questions à se poser serait : comment la relation client fidèle depuis 10 ans est-elle investie ? Par qui ? Comment ? Concrètement est-ce que cela vous garantit de ne pas perdre le client pour une erreur de livraison, un prix plus avantageux, ou un commercial avec un plus grand savoir-faire relationnel ?

Voici les enjeux de la réflexion portant sur le parcours client réalisé par un consultant expérience client. Evidemment à moins de passer une année entière dans votre entreprise et sur le même portefeuille, le consultant ne pourra pas entrer dans la compréhension détaillées des besoins et des attentes de chaque client de tous les portefeuilles. Pour autant il vous aidera à cartographier vos clients, en vous donnant des méthodes d’analyse et vous permettra d’entrer dans une nouvelle segmentation des besoins et des attentes de vos clients en identifiants les points forts des services, des produits, et des membres de l’équipe. Alors oui, le consultant aborde les points de friction, mais il aborde aussi la valeur ajoutée de vos produits, de vos services, et de chaque membre de l’équipe que vous avez recruté dans une intention précise.

La fidélisation par l'implication émotionnelle du client dans le BtoB

Dans l’univers du BtoB, où les relations commerciales sont souvent perçues comme purement rationnelles, la fidélisation des clients repose pourtant sur des mécanismes qui dépassent le cadre transactionnel. Si le prix, la qualité des produits ou services et la fiabilité restent essentiels, l'implication émotionnelle peut jouer un rôle complémentaire pour ancrer des relations durables. Créer un lien émotionnel avec des clients professionnels, tout comme dans les relations BtoC, favorise une attache forte, mais cette approche doit être équilibrée avec des bases solides comme la fiabilité et le respect des engagements.

Dans un environnement BtoB, fidéliser un client peut représenter une source de rentabilité majeure. Contrairement au BtoC, où la décision d'achat est souvent individuelle et spontanée, le BtoB engage plusieurs parties prenantes, des processus d'approbation complexes et des investissements à long terme. Prenons l’exemple d’un fabricant de logiciels destinés à l’industrie. Lorsque ce dernier conclut un contrat avec une entreprise, la satisfaction initiale du produit ne suffit pas. Ce qui fera la différence, c’est la capacité du fournisseur à comprendre les enjeux spécifiques de l’entreprise cliente, à anticiper ses besoins et à construire un partenariat authentique. Un client se sentira véritablement engagé lorsque le fournisseur dépasse la simple prestation technique pour incarner un rôle de conseiller, voire d’allié stratégique.

Cependant, dans cette dynamique, il est important de ne pas perdre de vue que les fondations d'une relation BtoB reposent avant tout sur trois piliers essentiels : la fiabilité, le rapport qualité-prix, et la qualité du service. Un fournisseur qui respecte systématiquement ses délais, qui répond efficacement aux imprévus, et qui propose une offre cohérente avec les attentes des clients sera naturellement favorisé. Ce sont ces éléments tangibles qui permettent d’établir une confiance durable.

L’implication émotionnelle en BtoB repose donc davantage sur la création d’un lien de confiance renforcé par des interactions humaines authentiques. Cela ne signifie pas que le storytelling est inutile, mais qu’il doit rester secondaire par rapport à la capacité opérationnelle du fournisseur. Par exemple, un distributeur de matériel médical pourrait organiser des sessions de formation adaptées aux équipes de ses clients en tenant compte de leurs contraintes spécifiques. Ce type d’attention ne raconte pas une histoire, mais témoigne d’une écoute active et d’un partenariat sincère.

Un autre aspect qui peut influencer la fidélisation est le partage de valeurs. Cependant, cela n’est pas toujours la première porte d’entrée. Les entreprises cherchent avant tout un partenaire fiable. Une fois cette fiabilité éprouvée, le fait de partager des visions ou des engagements communs peut renforcer le lien. Par exemple, une PME spécialisée dans la fabrication d'emballages écologiques peut séduire un client sensible aux enjeux environnementaux. Mais ce type de relation ne se construit qu’après avoir prouvé la qualité de ses produits et services.

Les équipes commerciales et de service client jouent un rôle central dans cette démarche. Elles doivent être formées non seulement à la vente ou à la résolution de problèmes, mais aussi à l’écoute active et à l’adaptabilité. Prenons l’exemple d’un consultant en stratégie qui accompagne un client dans une transformation numérique. Au-delà des outils et des solutions techniques proposés, sa capacité à écouter les résistances au changement au sein des équipes du client, à les comprendre et à les intégrer dans sa démarche renforce la relation. Le client se sent compris dans son humanité, et non réduit à un simple poste budgétaire.

Finalement, les résultats d’une stratégie de fidélisation basée sur l’implication émotionnelle se mesurent à travers des indicateurs tels que l’augmentation des renouvellements de contrats, les recommandations entre entreprises, ou encore la capacité à faire face à une crise sans rupture de la relation. Une entreprise de maintenance industrielle qui réagit avec empathie et rapidité face à une panne imprévue, tout en prenant le temps d’expliquer les causes et les solutions, consolidera la confiance de son client, même dans une situation délicate.

En conclusion, l’implication émotionnelle en BtoB est une approche complémentaire qui renforce des bases solides déjà établies par la fiabilité, le respect des engagements, et un rapport qualité-prix cohérent. C’est en trouvant cet équilibre entre émotion et rationalité qu’une entreprise peut espérer non seulement fidéliser ses clients, mais aussi construire avec eux des relations qui s’inscrivent dans la durée et la réciprocité.