Pourquoi votre storytelling de marque ne fonctionne pas (encore)

NOUS SOUTENIR

Si mes articles vous ont aidé dans votre projet ou votre stratégie, vous pouvez soutenir Euskal Conseil en laissant un avis ici

Dans un monde saturé de messages publicitaires, le storytelling s’impose comme un levier puissant du marketing moderne. Mais raconter une histoire ne suffit plus : les entreprises doivent désormais créer un storytelling de marque qui soit authentique, porteur de valeur, et surtout durable. Il ne s’agit pas seulement de raconter pour séduire, mais de créer un lien profond entre une marque, ses clients, et le sens qu’elle donne à sa stratégie.

Le storytelling de marque est l’art de raconter l’histoire d’une entreprise, d’un produit ou d’un projet, en mobilisant des récits qui engagent l’audience et suscitent une expérience émotionnelle. Cette stratégie permet de faire exister la marque au-delà de ses simples attributs techniques, en lui donnant une vie propre, en incarnant des valeurs et en inscrivant le produit dans une vision du monde. À travers une campagne, un exemple, un format narratif, le client est invité à s’identifier à un parcours, un objectif, un défi.

Mais ce storytelling n’est pas qu’une technique de communication : il devient une pratique centrale pour créer une relation forte et durable. Trop souvent, pourtant, les entreprises échouent à rendre ce storytelling crédible ou cohérent. Le récit est plaqué, la promesse s’effrite, et la valeur perçue chute. Il ne suffit pas de dire, il faut créer et incarner, jour après jour. C’est là que réside toute la difficulté, et tout l’enjeu.

Cet article explore pourquoi certains storytelling de marque ne fonctionnent pas, malgré des intentions sincères, et comment réancrer ce récit dans une stratégie durable au service du consommateur comme de l’entreprise. À travers des exemples concrets, nous verrons comment le storytelling, loin d’être un effet de mode, peut devenir un pilier de différenciation puissant quand il s’appuie sur l’authentique et le simple.

Authenticité et transparence : l'exemple d'Ecotone

Dans un univers où la communication des marques se veut de plus en plus transparente, l'entreprise Ecotone, maison-mère de marques engagées comme Bonneterre, Alter Eco ou Destination, incarne une approche singulière et durable. Contrairement aux campagnes formatées, Ecotone fonde sa communication sur une parole cohérente et assumée. Ses supports éditoriaux, ses formations internes et ses prises de position publiques sont articulés autour d’un récit stratégique, conçu pour donner du sens à l’identité de la maison.

Cette narration repose sur une vision claire : offrir des produits bio, éthiques, et durables sans jamais rompre la cohérence entre engagement interne et image externe. Chaque campagne devient un outil de clarification, un levier de confiance, qui bâtit un lien solide avec un public en quête de responsabilité. La prise de parole d’Ecotone ne laisse pas place à l’ambiguïté : elle est claire, ancrée dans le fond, définie par une stratégie éditoriale qui valorise l’empreinte environnementale, les circuits courts, et le respect du vivant.

La maison utilise des canaux variés pour partager ses engagements, et s’appuie sur une communication responsable, à la fois engageante, sincère et utile. La formation des équipes à la prise de parole cohérente et la sélection minutieuse des supports de communication sont devenues des pratiques clés pour renforcer la mémorabilité de la marque. Contrairement à d'autres acteurs qui laissent le branding aux agences, Ecotone intègre la communication dans sa culture interne comme un outil stratégique de différenciation. C’est en racontant une histoire vraie, construite avec les collaborateurs et partagée avec les consommateurs, qu’Ecotone donne de la valeur à chaque mot, chaque image, chaque acte.

Dans un monde où la confiance se fragilise, cet exemple montre que le branding peut être durablement engageant quand il s’appuie sur des actes, des mots et une identité forte. Et si la communication devenait un pilier de transformation au service d’un récit authentique, au lieu d’un simple canal de diffusion commerciale ?

Réussir son storytelling de marque : l'exemple de Hennessy

Dans le secteur des spiritueux, la maison Hennessy illustre avec brio l'art du storytelling de marque. Cette entreprise, fondée en 1765, a su faire de son histoire un levier stratégique pour créer une relation émotionnelle forte avec son audience. Loin d'une communication standardisée, Hennessy met en scène une histoire vivante, incarnée par des savoir-faire, des lignées de maîtres assembleurs et des engagements clairs pour la durabilité. La stratégie de contenu de la marque s'inscrit dans une logique patrimoniale et contemporaine à la fois : faire résonner le passé avec les aspirations du présent.

Chaque campagne Hennessy met en scène la valeur de la transmission, du respect des terroirs, et du geste artisanal. Par exemple, la série "Les Visiteurs du Temps" a permis de créer un lien émotionnel avec les jeunes consommateurs sensibles à la mémoire et au geste, tout en promouvant une consommation responsable. Cette opération a généré plus de 12 millions de vues sur les réseaux sociaux, avec un taux d'engagement supérieur à 8 %, un résultat remarquable dans le secteur premium.

L'équilibre entre produit, client et expérience est renforcé par une ligne marketing claire. Hennessy, en tant que marque du groupe LVMH, inscrit ses efforts dans une logique de communication durable, en participant à l’Alliance for Responsible Drinking, en publiant des engagements RSE clairs, et en intégrant l’écoconception dans le packaging de certaines cuvées.

Ce storytelling dépasse donc le simple cadre narratif : il devient une stratégie d'entreprise au service de la marque et de son rayonnement mondial. En 2023, Hennessy a exporté plus de 105 millions de bouteilles dans le monde, soit près de 50 % du cognac français vendus à l’international, selon les chiffres du BNIC. Ces résultats ne sont pas uniquement dus à la qualité du produit, mais à l’art de raconter une histoire qui fait écho au client dans toutes les régions du monde.

L'exemple de Hennessy montre que le storytelling de marque n'est pas un accessoire de marketing, mais un pilier structurel de la stratégie globale de l'entreprise. Pour être durable, ce storytelling doit rester en phase avec les engagements pris, être capable d'évoluer avec les attentes sociétales, et garder l’humain au centre. C’est dans cette alchimie subtile que réside la puissance du storytelling moderne : créer du sens, relier les temps, et offrir une valeur durable aux yeux des consommateurs.

Pourquoi votre storytelling de marque échoue : retour sur un échec dans l'agroalimentaire

Dans l'univers du storytelling de marque, nombreux sont les exemples qui montrent qu'une stratégie mal alignée avec les attentes des consommateurs peut échouer, même avec des budgets considérables. L'échec de la campagne "C'est qui le patron?" dans sa tentative de déploiement international, ou encore les difficultés rencontrées par Findus lors du scandale de la viande de cheval, illustrent ce point. Mais l'étude du cas Lustucru Sélection reste l'un des exemples les plus parlants.

L'histoire que les consommateurs n'ont pas achetée

Lustucru Sélection, filiale du groupe Panzani, avait pourtant les ingrédients pour créer une histoire autour de la tradition, de la qualité française, et d'un certain art de vivre. Le problème ? Un storytelling trop lisse, déconnecté des réalités agricoles et alimentaires contemporaines. En mettant en avant un imaginaire nostalgique sans lien réel avec la valeur des produits ou la stratégie globale du groupe, Lustucru a donné le sentiment d'un vernis marketing sans fondement.

Manque d'authenticité et d'incarnation

Contrairement à des marques comme Ecotone ou Michel et Augustin, qui ont su créer une relation directe, simple et émotionnelle avec leurs clients, Lustucru est resté figé dans une communication descendante. L'entreprise a oublié de raconter une histoire authentique, incarnée par des visages, des parcours, des engagements. Le storytelling ne peut pas reposer uniquement sur des visuels retravaillés ou des slogans : il doit traduire une stratégie claire, émotionnelle et durable.

Une audience non captée, un produit peu différenciant

Dans un monde saturé de messages publicitaires, le storytelling est un outil de marketing puissant uniquement s'il touche une audience ciblée avec justesse. Or, les campagnes de Lustucru Sélection n'ont pas réussi à embarquer leur public dans une expérience de marque engageante. L'absence de récit lié à la transformation durable, aux enjeux agricoles ou sociaux, a laissé place à un produit perçu comme interchangeable.

Le défi du storytelling durable

Construire une histoire de marque durable n'est pas une question de mode mais d'écoute, de valeurs, et d'éthique. L'exemple de Lustucru montre qu'une entreprise même bien implantée peut perdre en crédibilité si son storytelling ne s'appuie pas sur une vision authentique du client, une stratégie à long terme, et une expérience cohérente sur l'ensemble de ses supports.

À l'heure où les consommateurs attendent des preuves concrètes d'engagement, une campagne de storytelling mal calibrée peut devenir contre-productive. Pour qu'une marque inspire, elle doit créer un lien vivant, porteur de sens, et non une fiction déconnectée de la réalité.