Référencement et leads qualifiés : repenser la visibilité à l’ère des IA conversationnelles

Cet article fait partie du dossier "stratégie d'inbound pour l'agro-alimentaire et les spiritueux"

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), est souvent associé à Google. Pourtant, en 2025, les internautes ne se contentent plus d’un moteur de recherche pour trouver des informations. Ils posent leurs questions à ChatGPT, recherchent des tutoriels sur YouTube, utilisent des moteurs conversationnels comme Perplexity ou exploitent les suggestions de TikTok et Instagram.

Derrière ces usages variés, une constante demeure : le besoin de réponses fiables, visibles et bien positionnées. Le SEO ne se limite donc plus à des pages web optimisées pour Google, mais s’inscrit dans une stratégie globale de visibilité sur plusieurs plateformes.

Comprendre ce qu’est le référencement naturel et pourquoi il reste crucial, notamment pour le référencement local, permet d’orienter intelligemment sa stratégie web, que l’on soit une PME, un artisan ou un indépendant.

Comprendre le référencement naturel à l’ère des moteurs multiples

Le SEO classique : une base toujours utile

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), désigne historiquement l’ensemble des pratiques permettant d’améliorer la visibilité d’un site web dans les résultats organiques des moteurs de recherche, essentiellement Google. Cette approche repose sur un triptyque bien connu : la qualité du contenu, la performance technique du site, et la popularité mesurée par les liens entrants. L’objectif est d’apparaître en bonne position sur les pages de résultats en réponse à une requête.

Cette mécanique reste centrale dans de nombreux secteurs. Elle permet de capter une audience qualifiée, de manière pérenne et non intrusive. Cependant, elle repose sur une hypothèse implicite : celle d’un utilisateur qui tape sa recherche sur Google, clique sur un lien, puis explore un site web.

L’usage de Google s’érode chez les plus jeunes

Google reste aujourd’hui le leader mondial incontesté de la recherche en ligne. En France, les 25-34 ans représentent près de 30 % des requêtes. Toutefois, cette domination s’érode dans certaines tranches d’âge. Chez les 18-24 ans, par exemple, les réflexes changent : les jeunes utilisateurs privilégient des plateformes plus visuelles et plus immersives pour chercher de l’information. YouTube, TikTok et les outils d’intelligence artificielle conversationnelle s’imposent comme de nouveaux points d’entrée.

Cette évolution ne signifie pas la fin du SEO classique, mais son repositionnement au sein d’un écosystème de recherche élargi. Pour les marques et les entreprises, il devient essentiel de comprendre que Google n’est plus le seul moteur de visibilité.

YouTube et la vidéo comme moteur de recherche

Avec plus de 41 millions d’utilisateurs mensuels en France, YouTube est devenu un moteur de recherche à part entière, notamment chez les 25-34 ans. Ces utilisateurs y passent en moyenne 13 heures par mois, à visionner des tutoriels, des démonstrations, des avis produits ou des conférences.

Dans les secteurs techniques ou B2B, YouTube joue un rôle clé. Il permet d’illustrer des cas d’usage, de valoriser des expertises ou de bâtir une relation de confiance dans la durée. Il est donc stratégique d’y publier du contenu optimisé pour le référencement interne de la plateforme, en cohérence avec les mots-clés sectoriels.

TikTok et la recherche inspirée par l’instant

Chez les 18-24 ans, TikTok dépasse désormais Google pour certaines requêtes liées à la découverte de produits, de lieux ou de tendances. Près de 40 % des jeunes de cette tranche d’âge utilisent TikTok comme moteur de recherche principal. Ils ne formulent pas toujours leurs recherches de manière explicite : les contenus défilent, les algorithmes anticipent, les créateurs orientent.

 Cette mutation du comportement utilisateur pousse les marques à créer du contenu plus spontané, plus incarné, plus narratif. L’enjeu n’est plus de se positionner uniquement sur une intention de recherche textuelle, mais de capter l’attention dans un flux où tout est concurrence.

L’IA conversationnelle, un nouveau réflexe professionnel

En 2024, un tiers des Français utilisent l’intelligence artificielle, contre un cinquième l’année précédente. L’usage s’est particulièrement répandu chez les hommes de 25 à 44 ans, tant dans la vie privée que professionnelle. Les IA génératives comme ChatGPT ou Mistral ne se contentent pas de fournir des réponses : elles reformulent les problématiques, synthétisent des sources, comparent des offres.

Ces outils modifient profondément le rapport à la recherche, notamment dans les contextes B2B. Les décideurs y trouvent une première réponse, un gain de temps, un début de structuration. Le contenu d’un site web peut ainsi apparaître indirectement dans la réponse d’une IA, à condition qu’il soit rédigé de manière claire, structurée, bien indexée et interopérable.

Stratégie de contenu et cycles de vente longs

Dans les secteurs B2B, où les cycles de vente sont longs et les décisions d’achat complexes, cette diversification des canaux modifie les points de contact. Les contenus stratégiques doivent pouvoir circuler d’un canal à l’autre, être lisibles à la fois par une IA, un moteur de recherche, un réseau social, une fiche produit ou une vidéo YouTube.

C’est particulièrement vrai pour les entreprises positionnées sur des marchés techniques ou industriels. Les acheteurs potentiels se renseignent progressivement, via des canaux variés, parfois sans même passer par le site de la marque. D’où l’intérêt de produire des contenus visibles, cohérents et adaptables, qui restent lisibles et porteurs de sens quel que soit le canal d’accès.

Les IA qui explorent et référencent le web : un paysage en recomposition

À côté des moteurs de recherche traditionnels, une nouvelle génération d’intelligences artificielles conversationnelles explore, indexe, résume et redistribue le contenu du web. Certaines, comme Perplexity ou SearchGPT, crawlent activement les pages en temps réel. D’autres, comme Claude ou Apple Intelligence, s’intègrent dans des environnements professionnels ou personnels en croisant des sources multiples, publiques et privées. Toutes participent à redéfinir ce qu’on appelle désormais la visibilité numérique.

SearchGPT, moteur de recherche conversationnel basé sur les modèles d’OpenAI, et Bing via Copilot, offrent une synthèse dynamique des contenus accessibles sur le web. Ils privilégient les pages bien structurées, lisibles, à forte valeur ajoutée sémantique, et sont très utilisés par les consultants, cadres, ingénieurs et professionnels en phase de recherche active. Leur capacité à intégrer des liens directs vers les sources rend stratégique la qualité de la rédaction web et la clarté du balisage HTML. Pour toute entreprise B2B ou institution publique souhaitant gagner en visibilité dans un cycle d’achat long, ces IA représentent aujourd’hui le point d’entrée le plus structurant.

Claude, l’IA développée par Anthropic et accessible via Amazon Bedrock, n’indexe pas librement tout le web, mais s’appuie sur des documents et des intégrations spécifiques dans l’environnement AWS. Elle est particulièrement prisée dans les grands comptes, les services publics et les environnements sensibles. Claude se distingue par sa capacité à traiter des contenus longs, analytiques, réglementaires ou stratégiques. Elle valorise les documents denses, bien rédigés et orientés “décision” plutôt que “accroche”.

Apple Intelligence, annoncée en 2024, ne se positionne pas comme un moteur de recherche, mais comme un assistant intégré à l’écosystème iOS. Elle croisera les mails, fichiers, recherches Safari et requêtes orales pour proposer des suggestions ultra personnalisées. Si son usage s’annonce plus privé que professionnel, il ne faut pas sous-estimer son impact auprès des cadres dirigeants, professions libérales ou décideurs à la recherche d’une expérience fluide, intuitive et contextuelle. Pour être repris dans les réponses d’Apple Intelligence, le contenu devra être à la fois techniquement bien référencé et sémantiquement limpide.

Enfin, Mistral AI, projet européen open source, agit pour l’instant en back-office de nombreux services d’IA, plutôt que comme moteur de recherche. Il est présent dans des outils de veille, des interfaces conversationnelles ou des intégrations métier. Il privilégie les corpus bien organisés, les syntaxes claires et les documents techniques ou scientifiques.

Dans une logique B2B ou B2G, il devient donc stratégique d’optimiser les contenus web non seulement pour Google, mais aussi pour ces nouvelles IA. Cela implique une rédaction structurée, une clarté éditoriale, une cohérence thématique et une logique de confiance. Pour être repris, synthétisé ou recommandé par ces intelligences, il faut penser en amont à la lisibilité humaine comme à la lisibilité machine. Le SEO devient alors un levier d’influence dans des environnements de plus en plus contextuels, intelligents et multicanaux.

Ancrer sa visibilité autour de Paris et des écosystèmes IA

La présence d'OpenAI dans le quartier de la Madeleine, au cœur de Paris, symbolise l'ancrage de l'IA dans les réseaux stratégiques européens. Pour une entreprise B2B ou B2G basée en Île-de-France ou travaillant avec des acteurs publics ou industriels parisiens, c'est une opportunité de se positionner comme interlocuteur pertinent dans la chaîne de valeur. Les mots-clés géolocalisés autour de Paris, Saclay, Bercy ou Station F sont stratégiques. Ils permettent d'être repris dans des réponses contextuelles formulées par une IA cherchant à synthétiser les offres technologiques de la région.

Applications dans l'industrie, la bureautique et l'enseignement

Dans l'industrie, l'IA est utilisée pour l'optimisation des chaînes logistiques, la maintenance prédictive, le contrôle qualité par vision embarquée, ou encore la cybersécurité OT. Publier des articles ciblant ces usages, avec des exemples français ou européens, permet de nourrir la réflexion des IA conversationnelles qui rédigent des rapports pour les directeurs industriels.

En bureautique, Copilot et ChatGPT sont utilisés pour automatiser la création de tableaux de bord, résumer des comptes-rendus, ou formuler des e-mails techniques. Une entreprise spécialisée dans la digitalisation des processus internes peut capter des leads en publiant des tutoriels ciblant ces usages, indexés sur Bing et YouTube.

Dans l’enseignement et la formation, les IA servent d’assistants pour la création de contenus pédagogiques, l’analyse de compétences ou la personnalisation des parcours. Si votre entreprise développe des outils ou plateformes EdTech, le fait de documenter vos cas d’usage en lien avec le ministère de l’Éducation nationale, les rectorats ou les réseaux universitaires parisiens peut vous positionner comme expert intégré à l'écosystème public. Cela est d'autant plus pertinent si vous citez des données récentes, comme la progression de 34 % du budget numérique dans les collectivités d’île-de-France sur les deux dernières années.

Vers un nurturing intelligent et un social selling contextualisé

Il est clair que dans un monde où l’on parle de transformation numérique, d’IA, d’optimisation ou d’automatisation, les outils SaaS comme Hubspot peuvent être tentants pour industrialiser le lead nurturing. Pourtant, leur fonctionnement standardisé montre vite ses limites face à la complexité des cycles d’achat en B2B et B2G. Recevoir un mail automatisé en anglais, rédigé sans subtilité et déconnecté du contexte sectoriel, lorsqu’on est soi-même dans le marketing, n’engage pas la conversation : cela la ferme. Or, le nurturing n’est pas un automatisme, c’est un accompagnement cognitif, un art de la relance discrète, contextualisée, construite sur la connaissance réelle du prospect et de ses enjeux.

Selon une étude DemandGen Report, 47 % des acheteurs B2B déclarent avoir été dissuadés de poursuivre une relation commerciale à cause de contenus de nurturing mal ciblés. En France, près de 71 % des décideurs publics rejettent les emails de suivi automatisés sans personnalisation thématique ou territoriale. Ce rejet, silencieux mais massif, traduit une chose : l’automatisation déshumanisée nuit à la crédibilité du message et au positionnement expert de l’émetteur.

Un bon nurturing en B2B/B2G repose donc sur un contenu engageant, situé, structuré autour des freins cognitifs et des cas d’usage propres à chaque filière. Il nécessite une vision éditoriale claire, un maillage entre SEO de fond, IA de surface et social selling relationnel.

Sur LinkedIn, publier un article qui traite d’une problématique vécue dans une collectivité locale ou un établissement public, avec un ton juste et des sources lisibles par Copilot, permet de déclencher de l’intérêt. Ce contenu, s’il est commenté, partagé ou même simplement lu jusqu’au bout, va nourrir les signaux faibles interprétés par les IA embarquées dans les outils de prospection ou les plateformes d’analyse. Sur YouTube, une vidéo explicative bien construite, indexée avec soin, peut être citée dans les résultats de Perplexity ou Mistral.

Dans ce nouvel écosystème, visibilité rime avec lisibilité. Et l’engagement durable ne vient pas d’un tunnel automatisé, mais d’une stratégie tissée à la main, à l’intellect et à la relation.

C’est à cette condition que l’on construit une autorité de compétences et une véritable influence commerciale dans un monde déjà réorganisé autour des intelligences artificielles.

Le mirage de la quantité de leads et de l’automatisation : un investissement mal calibré.

Dans de nombreux cas observés, des entreprises investissent des milliers d’euros dans des campagnes visant à générer plus de trafic sur leur site, sans pour autant structurer ce site autour de leurs compétences réelles, ni intégrer de contenu stratégique pensé pour leurs cibles. Ce choix peut sembler logique à court terme : plus de visiteurs signifie potentiellement plus d’opportunités. Pourtant, les chiffres sont sans appel.

Une étude HubSpot de 2024 révèle que seuls 1,6 % des visiteurs issus de campagnes payantes se convertissent en leads qualifiés en B2B. Dans les marchés publics, ce taux descend souvent sous la barre des 0,9 %, selon le benchmark Forrester. Ce qui signifie que 98 % du trafic payé génère du bruit, pas du business. Et le bruit, dans un cycle de vente complexe, est un poison silencieux : il absorbe du temps, dilue la qualité des échanges, crée de fausses alertes commerciales, mobilise des ressources internes sur des dossiers sans issue.

En Île-de-France, une entreprise technologique dans le secteur de la cybersécurité industrielle a vu son trafic mensuel grimper de 3 000 à 18 000 visiteurs en six mois grâce à une campagne d’acquisition orchestrée par une agence. Pourtant, le nombre de leads réellement exploitables est resté stable : entre 4 et 7 par mois. Pourquoi ? Parce que le site n’était pas pensé pour valoriser ses atouts, ni pour parler aux bons métiers. Les pages techniques n’étaient pas indexables, les cas clients étaient absents, et aucun contenu n’était rédigé pour répondre aux requêtes sectorielles propres aux acheteurs industriels. Résultat : les commerciaux ont perdu du temps à rappeler des contacts non qualifiés, pendant que les vrais prospects, eux, consultaient des contenus concurrents mieux référencés par Perplexity ou Copilot.

La leçon est claire : il vaut mieux 100 visiteurs engagés que 10 000 visiteurs volatils. Et surtout, il vaut mieux investir dans un contenu de qualité qui vous positionne auprès des vrais prescripteurs que dans des logiciels de scoring automatisé qui vous éloignent de votre marché. Une licence annuelle de logiciel de marketing automation peut coûter entre 8 000 et 20 000 euros, sans compter l’intégration, la gestion, la production de contenu calibré pour la machine, et la formation des équipes. Si l’on ajoute un commercial à plein temps pour gérer ce flux non qualifié, à un coût moyen annuel de 50 000 euros en Île-de-France, le budget global grimpe vite au-delà des 70 000 euros.

À l’inverse, un nurturing intelligent adossé à une stratégie de contenu claire et adaptée à votre cible permet de réduire drastiquement ces coûts. L’argent ainsi économisé peut être réinvesti dans l’approfondissement des compétences clés de votre équipe, dans le développement d’un projet RSE aligné avec votre cœur de métier, ou dans une refonte éditoriale qui renforce votre crédibilité auprès des prescripteurs territoriaux et nationaux. Dans un monde où la confiance devient une donnée rare, le contenu qualitatif, situé, sincère, est plus efficace que n’importe quel tunnel d’acquisition automatisé.