Sourcing MDD : Pourquoi les acheteurs GMS ne trouvent pas votre usine sur Google et l'IA

Netlinking, IA et veille concurrentielle : une nouvelle zone grise du SEO

En échangeant récemment avec un acteur important du marché français du netlinking, plusieurs constats se sont imposés assez rapidement. Ces échanges avaient pour objectif de comprendre comment les plateformes de mise en relation entre annonceurs et éditeurs sélectionnent les sites proposant des backlinks et quels outils elles mettent réellement à disposition pour identifier des partenaires pertinents.

La première évidence concerne la manière dont ces plateformes structurent leurs outils d’analyse. Même chez les leaders du secteur, les outils proposés ne permettent pas réellement d’identifier des sites d’entreprises expertes sur un sujet donné. La sélection repose essentiellement sur des indicateurs SEO classiques — autorité de domaine, trafic estimé, mots-clés positionnés — mais aussi sur des technologies reposant sur des graphes sémantiques.

Un graphe sémantique est une représentation des relations entre différents concepts, mots-clés ou entités présentes sur le web. Les moteurs de recherche utilisent ce type de structure pour comprendre comment les sujets sont liés entre eux et quels contenus font autorité dans un domaine. Dans l’univers du référencement naturel, ces graphes permettent notamment d’analyser les relations entre pages, thématiques et backlinks afin d’identifier les écosystèmes éditoriaux qui structurent un secteur.

Des technologies similaires sont utilisées dans les systèmes d’intelligence artificielle et dans certaines infrastructures de recherche avancées comme celles associées aux environnements d’IA de Google. Le principe est simple : plutôt que d’analyser chaque page isolément, les algorithmes examinent les relations entre les contenus et les entités du web.

Dans le domaine du netlinking, cela signifie que les plateformes analysent surtout la proximité sémantique entre les sites, et non la réalité de l’expertise sectorielle des entreprises ou des éditeurs.

La deuxième évidence est plus surprenante. Les blogs présents sur ces plateformes sont, par nature, exposés à l’infrastructure technologique de la plateforme elle-même. Celle-ci est capable de détecter les backlinks présents sur les sites inscrits, et propose même dans certains services d’exploiter ces informations.

Par exemple, certains outils permettent d’analyser les réponses générées par les intelligences artificielles pour un mot-clé donné et d’identifier les entreprises ou les sites mentionnés. L’idée peut sembler intéressante : observer quelles marques ou quels acteurs sont cités dans les réponses générées par les IA afin d’ajuster sa stratégie de visibilité.

Mais dans une perspective de veille concurrentielle, cette approche ne suffit pas. Pour être réellement exploitable, elle doit être rapprochée d’une analyse SEO plus classique, notamment à partir des données issues de la Google Search Console. En effet, toute la difficulté consiste à identifier les requêtes et les formulations — les fameux prompts — qui déclenchent ces réponses générées par l’IA.

Autrement dit, la question n’est plus seulement de savoir quels sites sont cités, mais quelles requêtes permettent de faire apparaître ces citations.

Au terme de cet échange, un sentiment plus ambivalent apparaît. Si certains outils offrent des pistes intéressantes pour observer l’écosystème informationnel des moteurs et des IA, ils soulèvent aussi une question plus sensible : celle de la confidentialité des stratégies SEO des éditeurs de contenu.

Lorsqu’un blog est proposé sur une plateforme de netlinking pour monétiser ses backlinks, une partie de sa stratégie de référencement — son réseau de liens, ses thématiques et ses partenariats — devient potentiellement observable et exploitable par d’autres acteurs. Dans un environnement où la concurrence SEO se joue de plus en plus sur l’analyse des données et des relations entre contenus, cette transparence relative pourrait bien constituer une nouvelle zone grise du référencement naturel.

Backlinks et veille concurrentielle : ce que révèle vraiment l’analyse des liens dans l’agroalimentaire

Un outil de détection des backlinks encore difficile à exploiter stratégiquement

Les plateformes de netlinking proposent aujourd’hui des outils permettant d’identifier les backlinks pointant vers votre site ou vers celui de ses concurrents. En théorie, ces fonctionnalités devraient faciliter la veille concurrentielle et permettre d’observer les stratégies de visibilité déployées dans un secteur donné.

Pour tester la pertinence de ces outils dans un contexte industriel réel, nous avons analysé les backlinks associés à deux entreprises majeures de la filière fromagère basque : Onetik et Agour, deux acteurs importants de la production de fromages sous appellation Ossau-Iraty.

Une première limite apparaît immédiatement dans la manière dont les données sont présentées. La plateforme agrège les backlinks dans une liste globale sans distinguer clairement quel lien correspond à quel industriel. Cette absence de classement par concurrent rend l’analyse stratégique plus difficile, car elle empêche d’identifier précisément l’origine de chaque relation de lien.

De plus, l’observation des données suggère un décalage temporel d’environ une semaine entre l’apparition réelle d’un backlink et sa détection par l’algorithme de la plateforme. Ce délai correspond probablement au temps nécessaire pour que les crawlers explorent les pages du web et mettent à jour leur base de données.

L’outil devient donc davantage un instrument de veille concurrentielle différée qu’un système de surveillance en temps réel des stratégies SEO.

Une diversité surprenante des sites référents

L’analyse des domaines référents détectés révèle une grande hétérogénéité des sources de backlinks.

Certains sites possèdent des indicateurs SEO relativement solides. Par exemple :

• un site international consacré au lifestyle et aux récompenses dans le secteur du tourisme affiche plus de 350 000 backlinks, plus de 1 300 domaines référents et un Trust Flow autour de 28

• une plateforme spécialisée dans les événements sportifs présente environ 62 000 backlinks, plus de 1 200 domaines référents et un trafic estimé supérieur à 1,7 million de visites mensuelles

D’autres sites présentent des profils beaucoup plus modestes :

• un site culturel ou associatif possède environ 5 000 backlinks et moins de 300 domaines référents

• un blog gastronomique français affiche environ 38 000 backlinks mais un Trust Flow relativement faible (autour de 13)

Ces données montrent que les backlinks proviennent d’univers éditoriaux très différents :

• tourisme et lifestyle

• événements sportifs

• culture et patrimoine

• gastronomie et loisirs

Autrement dit, les liens identifiés ne proviennent pas majoritairement de sites spécialisés dans l’agroalimentaire ou dans la filière fromagère et encore moins spécialisés en grande distribution. Or la grande distribution représente aujourd'hui près de 70% de la part d'achat alimentaires des ménages. 

Une stratégie de netlinking orientée métriques SEO

L’observation de ces profils suggère que les sites de backlinks ont été sélectionnés principalement en fonction de leurs métriques SEO — trafic estimé, Trust Flow, Domain Authority — plutôt que sur la base de leur pertinence sectorielle.

Cette approche est fréquente dans certaines stratégies de netlinking : les entreprises cherchent à obtenir des liens provenant de sites disposant d’un trafic élevé ou d’une forte autorité algorithmique, dans l’espoir d’améliorer leur visibilité dans les moteurs de recherche.

Cependant, dans le cas d’industriels agroalimentaires, cette logique peut s’avérer limitée. Les entreprises étudiées évoluent dans une filière bien structurée, où leurs partenaires économiques sont essentiellement :

• les centrales d’achat de la grande distribution

• les grossistes alimentaires

• les distributeurs spécialisés

• les acteurs logistiques de la filière agroalimentaire

Dans cette perspective, on pourrait s’attendre à trouver des backlinks provenant de sources plus proches de cet univers professionnel, comme :

• des médias spécialisés dans l’agroalimentaire

• des revues professionnelles de la distribution

• des plateformes sectorielles de la filière laitière

• des sites d’actualité économique ou logistique

Or, dans l’échantillon observé, aucun backlink ne semble provenir directement de ce type d’écosystème professionnel.

Pourtant, lorsque l’on tape simplement la requête « fromage MDD », les résultats de recherche renvoient précisément vers ce type de sources sectorielles. On trouve par exemple :

• un article du média professionnel Tendances Lait Viande évoquant la croissance des ventes de produits laitiers et indiquant que les MDD standards représentent désormais environ 45 % des ventes de laits conditionnés en magasins généralistes ;

• une analyse sectorielle publiée par Team France Export sur le développement des marques de distributeur dans les produits alimentaires ;

• des articles du portail agricole Réussir ou de la revue professionnelle LSA Conso, qui analysent régulièrement l’évolution des parts de marché des MDD dans les rayons fromages ;

• ou encore des études consommateurs diffusées par des plateformes d’analyse de marché.

• Ces résultats montrent que le sujet « fromage MDD » est bien traité sur le web, mais essentiellement par des médias professionnels, des organismes sectoriels ou des plateformes d’analyse de marché.

Autrement dit, les contenus existent, mais ils sont produits par les observateurs de la filière, et non par les industriels eux-mêmes.

Ce décalage est révélateur : alors que les marques de distributeur représentent une part très importante du marché du fromage en grande distribution — certaines analyses évoquent plus de 45 % du rayon en valeur selon les segments — les industriels qui fabriquent ces produits restent relativement absents des contenus structurés autour de ces requêtes.

Dans une logique de SEO B2B, cela signifie que les acteurs les plus directement concernés par le sujet ne sont pas ceux qui structurent le discours informationnel sur le web. Ce rôle est occupé par les médias spécialisés, qui deviennent ainsi les principales sources utilisées par les moteurs de recherche et les intelligences artificielles pour produire leurs réponses.

Le décalage entre visibilité SEO et visibilité commerciale

Cette situation met en évidence un phénomène fréquent dans le marketing digital industriel : la confusion entre visibilité algorithmique et visibilité commerciale.

La visibilité algorithmique correspond à la capacité d’un site à apparaître dans les résultats de recherche grâce à des signaux techniques tels que les backlinks ou l’autorité de domaine.

La visibilité commerciale, en revanche, dépend de la capacité d’une entreprise à atteindre les acteurs économiques qui influencent réellement son marché.

Dans une filière comme l’agroalimentaire, ces acteurs sont souvent :

• les acheteurs de la grande distribution

• les distributeurs professionnels

• les prescripteurs sectoriels

• les médias spécialisés

Si les backlinks ne proviennent pas de cet environnement professionnel, leur impact peut rester limité en termes de relations B2B et de développement commercial.

Une stratégie digitale encore peu alignée avec la segmentation clients

L’analyse des données laisse également apparaître un autre point intéressant : ces deux fleurons de l’industrie agroalimentaire basque semblent avoir relativement peu investi dans une stratégie de netlinking structurée.

Surtout, la stratégie digitale observée ne semble pas avoir été pleinement alignée avec la segmentation clients de ces entreprises. Les backlinks détectés visent principalement à améliorer des indicateurs SEO généraux, mais ils ne reflètent pas nécessairement les réseaux d’acteurs qui structurent réellement leur marché.

Autrement dit, le lien entre segmentation commerciale et marketing digital n’a pas été approfondi.

Dans un environnement où les moteurs de recherche et les intelligences artificielles analysent de plus en plus les relations entre contenus, entités et secteurs économiques, cette question devient pourtant centrale : la valeur d’un backlink dépend moins de son trafic brut que de sa capacité à s’inscrire dans l’écosystème économique et éditorial du marché concerné.

Un angle mort SEO dans l’agroalimentaire : le cocon sémantique des MDD

Tester une requête stratégique : « fromages MDD »

Pour analyser la visibilité digitale des industriels du fromage, nous avons testé une requête particulièrement stratégique pour la grande distribution : « fromages MDD » (marques de distributeur).

Dans la filière agroalimentaire, les MDD représentent un enjeu majeur. En France, elles pèsent environ 30 à 35 % des ventes alimentaires en grande distribution, et constituent un levier central dans les relations commerciales entre industriels et enseignes.

On pourrait donc s’attendre à ce que les producteurs ou transformateurs structurent une partie de leur contenu web autour de ce sujet afin de capter l’attention des acheteurs GMS.

Or le constat est surprenant.

Un vide éditorial dans les résultats de recherche

La requête « fromages MDD » ne renvoie pratiquement aucun contenu structuré provenant directement d’industriels fromagers.

Autrement dit, aucun acteur majeur de la filière ne semble avoir construit un véritable cocon sémantique autour de cette thématique pourtant centrale dans les négociations commerciales avec la grande distribution.

Ce vide éditorial signifie que les mots-clés correspondant aux préoccupations des acheteurs professionnels — sourcing MDD, capacité industrielle, production pour marques de distributeur — ne sont pas réellement exploités par les industriels eux-mêmes.

Les sources utilisées par l’IA pour produire sa réponse

Lorsque nous avons utilisé un outil d’analyse GEO permettant d’identifier les sites utilisés comme sources par les intelligences artificielles, plusieurs médias sont apparus comme références pour générer une réponse sur le sujet.

Les sources détectées incluent notamment :

• La France Agricole, un média agricole majeur disposant d’un Trust Flow d’environ 58, de plus de 560 000 backlinks et d’environ 2 400 domaines référents

• RIA – Revue de l’Industrie Agroalimentaire, publication spécialisée dans les enjeux industriels du secteur alimentaire, avec un Trust Flow autour de 37

• Econostrum, média économique régional couvrant les questions industrielles et territoriales, avec environ 48 000 backlinks

• Le Figaro, quotidien national disposant d’une autorité très élevée, avec plus de 25 millions de backlinks et plus de 80 000 domaines référents

• Il faut noter que ces résultats diffèrent de la réponse de Google sur la SERP française. Donc chatgpt sélectionne ses sources différemment de google sur la même requête "fromages mdd".

Ces résultats montrent que, pour produire une réponse sur ce sujet, l’IA s’appuie principalement sur des médias professionnels ou généralistes, et non sur les sites des industriels eux-mêmes. 

Une présentation des résultats ambiguë

La présentation des résultats de cet outil reste cependant ambiguë. Le tableau indique simplement que ces sites ont été « utilisés comme source » par une intelligence artificielle, sans préciser exactement ce que cela signifie.

Deux scénarios sont possibles :

1. l’IA a réellement crawlé le site pour construire sa réponse

2. l’IA a simplement utilisé une connaissance pré-entraînée issue de contenus similaires

3. l'IA explique ce que sont les fromages MDD, dans le cadre de cette requête.

4. Une requête comme celle là tapée sur Chatgpt par un acheteur ne suffira pas du tout à l'acheteur qui continuera son sourcing fournisseur sur Google ou dans son réseau de fournisseurs existants.

Dans le cas d’un modèle conversationnel comme ChatGPT, il est très probable que la réponse produite repose sur une paraphrase de contenus présents sur ces sites, sans nécessairement générer de visite vers ces médias.

Autrement dit, le contenu peut être exploité pour construire une réponse synthétique, sans qu’un lien direct ne renvoie vers la source.

Le trafic vers le site d’origine ne sera généralement généré que dans deux situations :

• si l’utilisateur demande explicitement les sources de la réponse

• ou si l’interface de recherche affiche automatiquement les citations utilisées comme c'est le cas avec Perplexity.

Un paradoxe de visibilité pour les industriels

Ce phénomène crée une situation paradoxale.

Les médias agricoles et industriels produisent le contenu structurant sur les MDD et deviennent donc les sources utilisées par les intelligences artificielles. Pourtant, les industriels qui fabriquent réellement ces produits restent largement absents de ces réponses.

Autrement dit, l’expertise industrielle existe, mais elle n’est pas exprimée directement dans les contenus web des entreprises.

Dans un environnement où les moteurs de recherche et les intelligences artificielles analysent de plus en plus les relations entre contenus, entités et secteurs économiques, cette absence de contenu spécialisé peut limiter la capacité des industriels à être identifiés comme sources d’expertise dans leur propre domaine.

Quand le SEO ignore la segmentation client

L’analyse menée à partir de cet outil révèle un enseignement intéressant pour les stratégies digitales dans l’agroalimentaire. Dans le cas des deux industriels basques étudiés, un outil permettant d’identifier les sources utilisées par les intelligences artificielles aurait pu servir de boussole stratégique pour orienter leur netlinking.

En observant quels médias sont utilisés par les IA pour répondre à des requêtes liées aux marques de distributeur (MDD), il aurait été relativement simple d’identifier les sites réellement influents dans l’écosystème informationnel de la grande distribution : presse agricole, revues industrielles, médias spécialisés dans l’agroalimentaire ou l’économie sectorielle. Publier des articles sponsorisés sur ces plateformes, ou développer des contenus alignés sur ces thématiques, aurait permis de renforcer leur E-E-A-T sectoriel — autrement dit leur crédibilité en tant qu’acteurs industriels auprès des acheteurs de la grande distribution.

Or l’analyse des backlinks montre que ce n’est pas la stratégie qui a été privilégiée. Les liens obtenus semblent davantage orientés vers des sites à trafic élevé mais sans lien direct avec leur filière économique. Cette approche traduit un phénomène fréquent dans certaines stratégies SEO : le référencement est traité comme une discipline purement technique, déconnectée de la segmentation clients et des réalités du marché.

Pourtant, ce type d’erreur stratégique aurait pu être évité très simplement. Une analyse rapide des requêtes clés du secteur, associée à l’identification des sources utilisées par les moteurs de recherche et les IA, aurait permis en moins d’une heure de définir une stratégie de contenu et de netlinking beaucoup plus cohérente avec les enjeux commerciaux de ces industriels.

Dans un secteur comme l’agroalimentaire, où les relations B2B avec la grande distribution structurent une grande partie de l’activité, le marketing digital ne peut plus se limiter à l’optimisation technique des moteurs de recherche. Il doit s’inscrire dans une réflexion plus large de marketing stratégique, capable d’articuler référencement, contenu éditorial et segmentation des clients professionnels.

Autrement dit, le SEO ne devrait jamais être pensé indépendamment du marché qu’il cherche à atteindre.