Tourisme sur la cote basque 19 millions de visiteurs mais combien passent vraiment votre porte ?

Côte basque : 19 millions de visiteurs, mais votre restaurant apparaît-il dans leur langue sur Google Maps ?

Il est 13 h, port de Saint-Jean-de-Luz. Une famille de Bilbao, un couple de Londoniens et deux cyclistes de Munich ont faim. Aucun d'eux ne tape « restaurant » : ils tapent « restaurante cerca de mí », « seafood near me » ou « Fischrestaurant in der Nähe ». Et Google Maps leur répond avec les fiches qu'il comprend dans leur langue.

Sur la Côte basque, une grande partie de la décision « où est-ce qu'on mange ? » ne se prend plus devant la vitrine, mais sur un écran de smartphone, à 300 mètres de votre porte. Votre fiche Google Business Profile (ex-Google My Business) est votre vraie devanture pour ces visiteurs. Encore faut-il qu'elle parle leur langue.

Qui sont les touristes étrangers qui passent devant votre restaurant ?

Un touriste sur quatre sur la Côte basque vient de l'étranger, et les Espagnols arrivent loin devant. En 2023, le territoire a accueilli environ 19 millions de visiteurs (5,2 millions de touristes avec nuitée, 13,8 millions d'excursionnistes) pour 2,1 milliards d'euros de retombées. La clientèle étrangère pèse 25 % des touristes, avec dans l'ordre : Espagnols, Britanniques, Allemands, Néerlandais.

Sur le terrain, les professionnels confirment ce classement. À Bidart, la moitié des pros interrogés après la saison 2024 citent les Espagnols comme première clientèle étrangère, devant les Allemands, puis les Anglais et les Néerlandais à égalité. Et l'Office de Tourisme Pays Basque note que près de 3 excursionnistes étrangers sur 4 sont espagnols : des gens qui viennent pour la journée, souvent pour manger.

Chaque clientèle a son propre profil à table. Les Espagnols, venus d'Euskadi, de Navarre ou de Madrid, cherchent en espagnol, parfois en basque, et viennent souvent à la journée, en famille ou entre amis, pour un repas qui commence tard. Les Britanniques tapent en anglais : ils sont en séjour, entre surf, golf et découverte gastronomique. Les Allemands cherchent en allemand, souvent en itinérance à vélo ou en van, et apprécient les terrasses et les produits locaux. Les Néerlandais et les Belges flamands, plutôt en camping et en famille, cherchent en néerlandais ou en anglais, avec un budget maîtrisé.

À Biarritz, la population passe d'environ 26 000 habitants l'hiver à près de 130 000 l'été. Chacun de ces visiteurs a un téléphone en main, réglé dans sa langue.

Sources : Euskal Conseil, Office de Tourisme Pays Basque, chiffres clés 2022, Bidart Tourisme, bilan saison 2024.

Le réflexe Google Maps : « un restaurant autour de moi », dans sa langue

Le touriste étranger ne cherche pas votre nom : il cherche un besoin, autour de lui, avec ses propres mots. Il ne connaît pas votre établissement, il ne parle souvent pas français (moins de 5 % des Espagnols déclarent le parler correctement), et il est pressé. Il ouvre Google Maps et tape ce qu'il a envie de manger.

Prenons un même besoin et regardons-le dans quatre langues. Pour manger tout de suite à proximité, l'Espagnol tape « restaurante cerca de mí », l'Anglais « restaurant near me », l'Allemand « Restaurant in der Nähe » et le Néerlandais « restaurant in de buurt ». Pour du poisson à Saint-Jean-de-Luz, on obtient « marisquería San Juan de Luz », « seafood restaurant Saint-Jean-de-Luz », « Fischrestaurant Saint-Jean-de-Luz » ou « visrestaurant Saint-Jean-de-Luz ».

La cuisine locale devient « comida vasca típica Biarritz », « best Basque food Biarritz » ou « baskische Küche Biarritz ». En famille à Hendaye, ce sera « restaurante para niños Hendaya », « kid friendly restaurant Hendaye » ou « kinderfreundliches Restaurant Hendaye ». Pour une terrasse face à l'océan, on lira « terraza con vistas al mar », « restaurant with sea view », « Restaurant mit Meerblick » ou « restaurant met zeezicht ». Les recherches d'un plat végétarien ou d'une cuisine encore ouverte à 22 h suivent la même logique : chacun ses mots, jamais les vôtres.

Notez au passage les noms de villes : pour un Espagnol, c'est San Juan de Luz, Hendaya, Bayona, San Sebastián. Un mot comme « pintxos », « menú del día » ou « marisquería » n'apparaîtra jamais dans une fiche rédigée uniquement en français. Or Google rapproche avant tout la requête du contenu de la fiche : catégories, description, menu, posts, avis. Si aucun de ces éléments ne contient les mots du touriste, votre fiche part avec un handicap face au concurrent qui les a.

Ce que Google traduit tout seul… et ce qu'il laisse en français

Google traduit automatiquement une partie de votre fiche, mais pas celle que vous rédigez vous-même. Depuis 2017, Google Maps affiche les avis traduits dans la langue du téléphone, avec l'original en dessous. Les libellés standard (horaires, boutons « Réserver », « Itinéraire », catégories) suivent aussi la langue de l'utilisateur.

En revanche, les champs saisis à la main, comme la description de l'établissement, ne sont pas traduits par défaut. Et une traduction affichée ne veut pas dire que la fiche correspond à la requête : un touriste qui tape « pintxos » ne tombera pas sur une fiche dont le texte ne mentionne que des « tapas basques ».

Concrètement, les avis sont traduits à la lecture : votre levier consiste donc à obtenir des avis rédigés en espagnol, en anglais ou en allemand, et à y répondre dans la langue du client. Les catégories, les attributs et les horaires s'affichent avec les libellés de Google dans la langue du touriste. Choisissez des catégories secondaires précises et cochez tous les attributs qui vous correspondent.

La description, limitée à 750 caractères, reste telle que vous l'avez écrite : gardez un français clair, complété par quelques mots-clés étrangers bien choisis, sans bourrage. Le menu et les noms des plats ne sont pas traduits non plus, d'où l'intérêt d'ajouter l'équivalent espagnol et anglais de vos plats phares. Vos posts Google restent dans la langue où vous les publiez : prévoyez des posts séparés pour chaque clientèle. Si la fonction questions-réponses est encore active sur votre fiche, créez vos questions fréquentes en espagnol et en anglais. Quant aux photos, elles parlent toutes les langues : montrez ce que chaque clientèle vient chercher, la terrasse, les assiettes, l'accueil des enfants.

Sources : TechCrunch, DAC Group.

Ce que chaque clientèle cherche vraiment dans un restaurant

Chaque nationalité ne cherche pas la même chose, et votre fiche doit répondre aux attentes de celle que vous visez. Ces profils sont des tendances observées, pas des règles : à vous de les croiser avec ce que vous voyez en salle.

Les Espagnols sortent pour partager. Ils cherchent des horaires larges, un déjeuner après 14 h, un dîner après 21 h, de la convivialité, des plats à partager et un accueil des enfants sans contrainte. Ils restent attentifs au rapport qualité-prix : leur pouvoir d'achat a été mis à l'épreuve ces dernières années, mais près de 70 % d'entre eux ont maintenu ou augmenté leurs sorties au restaurant en 2024. Les mots qui comptent pour eux s'appellent pintxos, raciones, menú del día, terraza, marisco, chuletón ou niños.

Les Britanniques veulent une expérience locale, mais rassurante. Ils lisent beaucoup les avis, apprécient de savoir qu'on parle anglais et qu'on peut réserver en ligne, et recherchent volontiers des options végétariennes ou sans gluten. Ils tapent Basque food, seafood, sea view, vegetarian ou gluten free.

Les Allemands préparent et comparent. Ils regardent les horaires précis, le paiement par carte, les produits locaux et de saison, la terrasse et l'accès en vélo, en voiture ou en camping-car. Leurs mots sont regionale Küche, Fisch, Terrasse, Meerblick ou vegetarisch.

Les Néerlandais voyagent souvent en famille et en camping. Ils aiment la simplicité, les prix lisibles, les menus enfants et des horaires plus précoces. Beaucoup se débrouillent en anglais, mais une fiche qui leur glisse quelques mots en néerlandais, comme kindvriendelijk, terras ou vis, se distingue immédiatement.

Un point commun : tous comparent les photos et les avis avant de bouger. Une fiche avec 400 avis uniquement en français envoie implicitement le message « ici, on n'attend pas de touristes étrangers ».

7 leviers pour une fiche Google qui parle aux touristes étrangers

Vous n'avez pas besoin de créer une fiche par langue (c'est interdit par Google et risque la suspension) : il suffit d'enrichir intelligemment la fiche existante.

Le premier levier consiste à garder un nom propre. Écrire «Restaurant / Restaurante / Restaurant» dans le nom de l'établissement relève du bourrage de mots-clés et expose la fiche à une suspension.

Le deuxième levier, ce sont les catégories. Une catégorie principale précise, « Restaurant de fruits de mer » plutôt que « Restaurant », complétée par des catégories secondaires comme « Bar à tapas » ou « Restaurant basque », travaille pour vous : Google les affiche déjà dans la langue du touriste.

Troisième levier, la description. Le français reste la base, mais une ou deux phrases courtes en espagnol et en anglais, du type « Pintxos y marisco frente al puerto » ou « Basque food and fresh seafood by the harbour », suffisent à créer la correspondance avec les recherches étrangères, à condition de rester lisible et sous les 750 caractères.

Quatrième levier, le menu en ligne avec des noms traduits. «Chipirons à la plancha (chipirones a la plancha, grilled baby squid)» : un seul plat, trois portes d'entrée.

Cinquième levier, les posts par langue. Un post en espagnol avant les week-ends et les ponts espagnols, un autre en anglais ou en allemand en pleine saison. Le bouton d'action, lui, est traduit automatiquement.

Sixième levier, les attributs. Terrasse, accueil des enfants, plats végétariens, réservation, paiement par carte, accès en fauteuil roulant : Google les traduit et s'en sert comme filtres dans Maps, alors cochez tout ce qui est vrai chez vous.

Dernier levier, et non des moindres : faire parler vos clients étrangers. Un QR code en salle accompagné d'un « ¿Le ha gustado? Déjenos su opinión en Google » ou d'un « Enjoyed your meal? Leave us a review » génère des avis dans leur langue. Répondez-leur dans cette même langue : c'est un signal de confiance pour le touriste suivant.

Testez votre fiche comme un touriste étranger

Le piège classique consiste à vérifier sa fiche depuis son propre téléphone, en français, à deux rues du restaurant. Vous voyez alors ce que voit un client local, jamais ce que voit une famille de Pampelune ou un couple de Bristol. C'est pour cette raison qu'Euskal Conseil a conçu un testeur de fiche Google multilingue.

Le principe est simple. Vous reprenez le contenu de votre fiche: nom, commune, catégories, description, plats, derniers posts, attributs cochés et nombre d'avis par langue. Vous choisissez ensuite la langue du touriste, espagnol, anglais, allemand ou néerlandais, puis ce qu'il cherche : manger près d'ici, du poisson, de la cuisine basque, une terrasse avec vue, un lieu adapté aux enfants, une option végétarienne, une cuisine ouverte tard ou un menu du jour.

L'outil affiche alors les recherches que ce touriste tape réellement dans Google Maps, avec le nom de votre commune dans sa langue, San Juan de Luz ou Hendaya pour un Espagnol. Pour chacune, il indique si votre fiche y répond, y répond à moitié parce que seule une catégorie traduite par Google vous sauve, ou si elle reste muette parce que les mots n'existent qu'en français. Il vous montre aussi votre fiche telle qu'elle apparaît sur le téléphone du visiteur, et vous propose des phrases prêtes à copier dans sa langue pour combler les manques.

Cet outil ne mesure pas votre position dans Google Maps, qui dépend aussi de la distance, du volume d'avis et du comportement de chaque utilisateur. Il répond à une question plus simple et plus utile : les mots de votre client étranger existent-ils quelque part sur votre fiche ?

Conclusion : votre prochaine table se joue à 300 mètres, sur un écran

La Côte basque n'a pas besoin de plus de touristes, elle en accueille déjà 19 millions par an. Ce qui fait la différence pour un restaurateur, c'est la part de ces visiteurs qui poussent sa porte plutôt que celle du voisin. Pour un Espagnol, un Anglais, un Allemand ou un Néerlandais, ce choix se fait souvent en quelques secondes, dans Google Maps, avec ses propres mots.

Rendre une fiche multilingue ne demande ni de recruter du personnel bilingue ni de refaire son site. Quelques phrases bien placées, des plats nommés dans la langue du client, des posts réguliers et des avis étrangers suffisent à transformer une fiche muette en vitrine qui parle à tout le monde. C'est un travail de quelques heures pour des retombées sur toute la saison.

Euskal Conseil accompagne les restaurateurs de Bayonne à Hendaye dans l'audit et la traduction de leur fiche Google Business Profile, avec des textes adaptés à chaque clientèle plutôt que des traductions automatiques. Commencez par tester votre fiche avec notre outil, puis contactez-nous au 07 82 50 57 66 ou à euskalconseil@gmail.com pour passer à l'action avant la prochaine saison.

FAQ : votre fiche Google face aux touristes étrangers

Google traduit-il automatiquement ma fiche pour les touristes étrangers ?

En partie seulement. Google traduit les avis clients à la lecture, ainsi que ses propres libellés : catégories, attributs, horaires et boutons d'action. En revanche, tout ce que vous rédigez vous-même, c'est-à-dire la description, les noms de plats et les posts, s'affiche tel que vous l'avez écrit. Surtout, une traduction affichée ne suffit pas à faire apparaître votre fiche : pour cela, il faut que les mots tapés par le touriste existent sur votre fiche, dans sa langue.

Puis-je créer une fiche Google différente pour chaque langue ?

Non. Google n'autorise qu'une seule fiche par établissement physique, et créer des doublons par langue expose à une suspension. Il ne faut pas non plus glisser de traductions dans le nom de l'établissement. La bonne méthode consiste à enrichir la fiche existante : quelques phrases étrangères dans la description, des plats nommés en plusieurs langues, des posts séparés par clientèle et des réponses aux avis dans la langue du client.

Comment obtenir des avis en espagnol, en anglais ou en allemand?

Le plus simple est de les demander au bon moment, dans la bonne langue. Un QR code posé sur la table ou glissé avec l'addition, accompagné d'une phrase comme « ¿Le ha gustado? Déjenos su opinión en Google », suffit souvent. Un serveur qui le mentionne de vive voix fait encore mieux. Répondez ensuite à chaque avis dans la langue où il a été écrit : le touriste suivant lit ces échanges avant de choisir où manger.

Le testeur me dit-il si je suis bien classé sur Google Maps ?

Pas directement. Le classement dans Google Maps dépend aussi de la distance entre le touriste et votre restaurant, du nombre et de la qualité de vos avis, et du comportement de chaque utilisateur. Le testeur vérifie une condition préalable, souvent négligée : est-ce que votre fiche contient les mots que ce touriste tape dans sa langue ? Si la réponse est non, aucun autre effort ne compensera ce manque. Si la réponse est oui, vous avez levé le premier obstacle.

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