Tourisme sur la Côte basque : 19 millions de visiteurs… mais combien passent vraiment votre porte ?

Etat des lieux du tourisme sur la Côte basque : un territoire attractif en pleine mutation

La Côte basque demeure une destination touristique prisée, attirant chaque année des millions de visiteurs. En 2023, la région a accueilli environ 19 millions de visiteurs, dont 5,2 millions de touristes séjournant au moins une nuit, et 13,8 millions d'excursionnistes venus pour la journée. Cette fréquentation a généré des retombées économiques estimées à 2,1 milliards d'euros, avec un panier moyen journalier de 106,6 € pour les touristes en hébergement marchand et 48,5 € pour les excursionnistes.

La clientèle étrangère représente une part significative de cette affluence, constituant 25 % des touristes, avec une prédominance des visiteurs espagnols, suivis des Britanniques, Allemands et Néerlandais. La proximité géographique et culturelle avec l'Espagne favorise particulièrement la venue des touristes espagnols, qui apprécient la richesse gastronomique, les paysages variés et les activités proposées sur la Côte basque.

Cependant, cette attractivité croissante s'accompagne de nouveaux défis. La saturation de certains sites en haute saison, la pression sur les infrastructures locales et les attentes diversifiées des visiteurs nécessitent une adaptation constante de l'offre touristique. Pour capitaliser pleinement sur ce flux touristique, il est essentiel de comprendre les besoins spécifiques de ces clientèles et d'ajuster les services proposés en conséquence. Intégrer cette stratégie au niveau local est déterminant pour les établissements hôteliers de Biarritz, les caves de Saint-Jean-de-Luz, les restaurants du quartier des Halles à Bayonne ou encore les campings d'Hendaye et d'Anglet.

Un poids économique incontestable, même pour les visiteurs occasionnels

Si tous les touristes ne dorment pas à l’hôtel ni ne déjeunent chaque jour au restaurant, leur simple présence, en masse, suffit à structurer l’économie locale. Car ce sont bien les 19 millions de visiteurs annuels qui, par leurs dépenses cumulées, font vivre une large part du tissu économique du littoral basque. Hôtels de Biarritz ou d'Anglet, campings familiaux de Bidart ou Hendaye, restaurants du port de Saint-Jean-de-Luz, bars du centre historique de Bayonne, commerces de bouche de la rue des Halles ou des Halles de Ciboure, caves du quartier d’Ibarron à Saint-Pée-sur-Nivelle, traiteurs et producteurs locaux du Labourd ou de la Soule profitent, à des degrés divers, de cette manne touristique. Même les excursionnistes à la journée, qui dépensent en moyenne 37,4 € par personne, participent à l’équilibre économique général.

Ce poids est d’autant plus sensible que la population résidente de la Côte basque, estimée à environ 320 000 habitants, est démultipliée en haute saison, générant un effet de levier exceptionnel pour tous les professionnels du tourisme. À Biarritz, par exemple, la population passe de 25 885 habitants l’hiver à près de 130 000 en été. De même, les villages côtiers comme Guéthary ou Socoa voient leur fréquentation multipliée. Ainsi, un touriste qui ne réserve qu’un dîner en terrasse sur la place Louis XIV, achète une bouteille de vin dans une cave de Cambo-les-Bains ou passe une nuit au camping Erromardie devient un contributeur réel à l’économie locale. À léchelle de la saison, ces actes isolés se comptabilisent par dizaines de milliers, voire par millions.

Ce constat rappelle une vérité simple mais souvent négligée : le tourisme n’est pas une variable d’ajustement, mais un pilier économique stratégique, y compris pour les professionnels qui n’en vivent pas exclusivement. C’est donc dans cette perspective qu’il faut envisager l’accueil et la fidélisation de la clientèle étrangère : comme une opportunité durable, à condition de savoir y répondre.

La langue, première porte d’entrée du voyageur espagnol

Pour un touriste espagnol, la première barrière lorsqu’il planifie un séjour hors de ses frontières, ce n’est pas le prix, mais la langue. Moins de 5 % des Espagnols déclarent parler correctement le français, ce qui fait du choix linguistique un critère de sélection décisif dès la phase de recherche sur Internet. Face à un budget vacances souvent restreint et des congés limités, les Espagnols comparent, anticipent, optimisent — et éliminent ce qu’ils ne comprennent pas.

Résultat : si un site d’hôtel à Anglet, de camping à Bidart ou de restaurant à Hendaye n’est pas disponible en espagnol, il a toutes les chances de passer sous le radar. Inversement, un simple menu traduit en espagnol dans une brasserie de Biarritz, un système de réservation clair pour un hôtel de Saint-Jean-de-Luz, ou quelques lignes d’accueil bilingue dans une cave de Bayonne suffisent à créer un sentiment de confiance et à convertir la visite en réservation. Car pour cette clientèle, voyager, c’est avant tout se sentir en terrain accessible, même à l’étranger.

L’expérience commence donc bien avant l’arrivée sur place : elle débute derrière un écran, dès les premières recherches Google depuis Irun, Pampelune ou Bilbao. Et à ce stade, le manque d’effort de traduction peut coûter très cher à l’économie locale, en particulier pour les structures qui ne disposent que de quelques mois pour rentabiliser leur activité sur la Côte basque.

Une clientèle fidèle, mais attentive à ses dépenses

Si la clientèle espagnole reste fidèle au Pays basque, elle évolue dans un contexte économique contrasté. Entre 2019 et 2022, le revenu disponible par habitant a chuté de près de 8 % en Espagne, selon l’OCDE, marquant une fragilité du pouvoir d’achat plus marquée que dans le reste de l’Europe. Même si une légère reprise s’est amorcée en 2024, avec un rebond de 10 % du revenu brut disponible, la prudence reste de mise : les ménages espagnols épargnent davantage et arbitrent plus finement leurs dépenses, notamment en matière de vacances.

Pour autant, cette retenue budgétaire ne signifie pas un désintérêt pour la consommation touristique — bien au contraire. La culture espagnole reste fortement ancrée dans le plaisir de sortir, de se retrouver autour d’un apéro ou de partager un repas. En 2024, près de 70 % des Espagnols ont maintenu ou augmenté leur fréquentation des bars et restaurants, confirmant l’importance du lien social dans leurs habitudes de consommation. Le segment cafés et bars représente même la première force du marché de la restauration dans leur pays.

Ainsi, lorsque les Espagnols traversent la frontière pour visiter la Côte basque, ils conservent ce même rapport chaleureux à la gastronomie et à l’hospitalité — mais dans le cadre d’un budget maîtrisé. Cela signifie qu’un hôtel, un restaurant ou une cave qui souhaite capter cette clientèle doit conjuguer accessibilité tarifaire, simplicité de l’offre et qualité d’accueil, notamment par des supports clairs et traduits. C’est à ce prix qu’un touriste espagnol, même vigilant sur ses dépenses, choisira de vivre l’expérience basque jusqu’au bout.

Quand les attentes se croisent : Français vs Espagnols, deux clientèles, deux visions de l’hospitalité

Si la Côte basque séduit à la fois les clientèles françaises et espagnoles, leurs attentes ne sont pas toujours convergentes — surtout en matière d’hébergement et de services. Là où un client français valorise souvent la tranquillité, la discrétion et un service bien rodé dans un hôtel de charme à Ascain ou une maison d'hôtes à Espelette, le touriste espagnol, lui, privilégie la convivialité, les horaires étendus et une atmosphère vivante, même tard le soir, comme celle que l’on retrouve dans les bars animés du quartier Saint-Esprit à Bayonne ou le long de la promenade de la plage d’Hendaye. Ces deux visions du confort peuvent coexister, mais exigent une gestion fine de l’accueil hôtelier ou camping-cariste.

Côté familles, la différence est encore plus nette. En France, on a tendance à compartimenter les espaces, à faire « taire les enfants » et à maintenir une certaine distance dans les lieux publics. En Espagne, les enfants sont au cœur de la vie sociale. Ils courent, mangent tard, rient à table — et c’est normal. Un hôtel pensé pour une clientèle française peut rapidement se trouver en difficulté face à ces attentes familiales espagnoles : absence de coin jeux dans un camping d’Urrugne, menus enfants peu adaptés dans un restaurant de la plage d’Anglet, rigidité dans les horaires du petit déjeuner dans un hôtel de Guéthary...

De même, si un client français attend un service discret mais efficace, un Espagnol attend souvent de l’échange, un sourire, une attention verbale. Le simple fait d’avoir du personnel parlant espagnol, ou de proposer quelques phrases d’accueil dans sa langue, peut transformer l’expérience client.

Pour l’hôtelier de Saint-Jean-Pied-de-Port ou le responsable de camping de Sare, cette diversité est un atout… à condition de savoir y répondre sans créer de friction entre les styles de clientèle. Cela implique souvent de segmenter l’offre, d’adapter certains services ou de proposer des espaces différenciés. Car si l’on souhaite accueillir tout le monde avec la même qualité de service, encore faut-il comprendre que « bien accueillir » ne signifie pas la même chose pour tous.

Vers un œnotourisme élargi : parler aux sens autant qu’au territoire

Trop souvent, les circuits œnotouristiques proposés aux visiteurs étrangers sur la Côte basque se limitent à une vision étroite du terroir : Irouléguy côté français, Txakoli côté espagnol, avec parfois un détour par le Bordelais. Pourtant, cette approche géographique, bien qu’identitaire, passe à côté de l’essentiel : le goût, l’émotion, la surprise sensorielle. Les touristes espagnols, férus de convivialité, recherchent des vins fruités, aromatiques, accessibles — des saveurs qu’ils peuvent retrouver dans des appellations comme Gaillac, les Côtes de Gascogne, ou encore les blancs du Gers, bien plus en phase avec leurs habitudes de consommation estivale.

Pour répondre à cette attente, les caves comme les tours opérateurs de Cambo-les-Bains, Saint-Jean-Pied-de-Port ou Saint-Étienne-de-Baïgorry doivent aller plus loin qu’un simple fléchage régional. Il s’agit de concevoir des expériences œnotouristiques qui racontent une histoire, éveillent les sens et établissent des ponts culturels entre les terroirs du Sud-Ouest et les goûts hispaniques. Cela passe par la traduction intégrale des supports de visite en espagnol, bien sûr, mais aussi par une médiation œnologique vivante : un vocabulaire sensoriel adapté, des explications imagées, des associations mets-vins accessibles — bref, une pédagogie incarnée.

Au lieu de se contenter de faire goûter du vin sur les hauteurs d’Irouléguy ou au sein des domaines de Jaxu ou Ispoure, il s’agit de faire ressentir les nuances, de créer une mémoire gustative, et d’inviter à la découverte. Car ce que cherche le touriste espagnol, ce n’est pas forcément une leçon d’œnologie, mais un moment de plaisir partagé, une diversité de vins qui parle à ses repères gustatifs, sans snobisme ni codes rigides. L’œnotourisme basque et aquitain a donc tout à gagner à sortir d’une approche strictement locale pour valoriser la richesse des terroirs du Sud-Ouest, dans une logique de rencontre, d’échange et de goût.

Le goût comme ancrage émotionnel : là où naît la fidélité

L’expérience client ne se résume pas à un service bien exécuté : elle est mémoire. Et cette mémoire n’est pas seulement mentale — elle est sensorielle, affective, émotionnelle. Lorsqu’un touriste espagnol savoure un vin blanc du Gers, servi frais sur une terrasse ouverte face à l’océan à Guéthary ou sur les hauteurs de Bidart, avec le grondement sourd des vagues qui s’écrasent sur les rochers, les éclats de voix joyeux d’une tablée voisine, et le sourire généreux du vigneron venu de Jurançon ou de Saint-Pée-sur-Nivelle, il se passe quelque chose dans son cerveau qui dépasse le simple plaisir gustatif : une empreinte s’inscrit.

Les neurosciences nous apprennent que la mémoire émotionnelle se loge principalement dans l’amygdale, une petite structure du système limbique, située en profondeur du cerveau. Elle enregistre les expériences marquantes par leur charge affective, en lien direct avec l’hippocampe, centre de la mémoire épisodique. Ce sont ces régions cérébrales qui travaillent ensemble pour transformer un moment fugace en souvenir durable, chargé de sens.

Le goût joue un rôle fondamental dans ce processus. C’est l’un des sens les plus archaïques de l’être humain — présent avant même la naissance — et directement connecté au système limbique, sans passer par les filtres rationnels du cortex préfrontal. Autrement dit, le goût touche directement à l’émotion et au souvenir, bien plus rapidement que la vue ou l’ouïe. Ce n’est pas un hasard si certaines saveurs réveillent une enfance, un lieu, un pays.

Dans l’œnotourisme, cette réalité neurobiologique devient un levier stratégique. Créer une expérience gustative, c’est créer une expérience émotionnelle. Et c’est précisément cela qui fidélise une clientèle : pas tant les détails techniques d’un cépage que le souvenir vécu avec le corps, les sens, le cœur. Le client espagnol reviendra non parce que le vin était « bon », mais parce que le moment était beau, juste, vivant — parce qu’il l’a ressenti, entre deux mouettes au-dessus de la plage d’Erretegia, un éclat de sel, et une gorgée partagée.

Répondre aux attentes, même sans recruter : l’atout de la traduction à l’heure des tensions sur l’emploi

Sur la Côte basque, comme dans de nombreuses zones touristiques françaises, les professionnels de la restauration et de l’hôtellerie sont confrontés à une double difficulté : recruter du personnel qualifié et offrir une expérience client fluide à une clientèle étrangère en constante progression. Le défi est d’autant plus grand que le niveau de maîtrise des langues étrangères — notamment l’espagnol — reste très hétérogène parmi les équipes saisonnières, qu’il s’agisse de serveurs à Biarritz, de réceptionnistes à Saint-Jean-de-Luz ou de vendeurs sur les marchés de producteurs d’Urrugne.

Dans ce contexte, certaines stratégies numériques s’imposent comme des solutions efficaces, économiques et immédiatement opérationnelles. L’exemple du restaurant B&B Butchers à Houston, une ville cosmopolite où coexistent de nombreuses communautés linguistiques (notamment hispanophones, mais aussi francophones et asiatiques), est éclairant : en traduisant sa carte et son site web dans plusieurs langues et en les rendant accessibles en ligne, le restaurant a généré plus de 450 000 dollars de revenus supplémentaires grâce à 2 300 commandes. Et ce, sans avoir à recruter du personnel multilingue supplémentaire en salle.

De son côté, Yami Sushi, un restaurant finlandais, a mis en place une interface multilingue intuitive, traduisant ses menus pour une clientèle variée. Résultat : plus de 107 000 € de chiffre d’affaires, en partie grâce à l’accessibilité des contenus, et 16 000 € d’économies en commissions, sans surcharger son personnel.

Ces initiatives prennent tout leur sens sur la Côte basque, où les professionnels font face à une pénurie de main-d’œuvre, surtout en haute saison. Comment bien accueillir une clientèle espagnole ou internationale, si l’on peine déjà à trouver des serveurs francophones qualifiés ? La réponse tient en partie dans la qualité de l’information écrite et numérique. Traduire ses menus, ses cartes de vins, ses brochures, ou encore son site web en espagnol (voire en anglais), c’est non seulement répondre aux attentes, mais aussi alléger la pression sur les équipes tout en améliorant l’expérience perçue.

Plutôt que de chercher désespérément des profils rares, multilingues et disponibles, il devient stratégique de miser sur des outils bien conçus : menus illustrés dans les restaurants de la rue Port Neuf à Bayonne, QR codes interactifs dans les campings de Ciboure, visuels clairs dans les caves de Saint-Étienne-de-Baïgorry, et traductions soignées sur les sites hôteliers d’Hendaye peuvent compenser une équipe réduite et permettre aux visiteurs de se sentir réellement accueillis. C’est là que se joue la fidélité : dans la clarté, l’attention, et la simplicité de l’expérience.

Visibilité réelle vs illusion locale : penser comme l’utilisateur, pas comme l’éditeur

Beaucoup de professionnels de l’hôtellerie de plein air ou de la restauration testent leur site web en tapant leurs mots-clés sur Google depuis leur propre ordinateur, en France, avec leur historique de navigation et leur adresse IP locale. Le site semble apparaître en première page ? Bonne nouvelle pour l’ego, mais pas forcément pour la stratégie. Car ce que vous voyez ne reflète pas ce que verra une famille de Bilbao planifiant ses vacances sur son smartphone un dimanche soir.

L’algorithme de Google personnalise les résultats en fonction de nombreux critères : localisation géographique, historique de recherche, langue du navigateur, appareil utilisé, et surtout habitudes comportementales. Cela signifie que le même site peut apparaître en première page depuis Biarritz, mais être complètement invisible depuis Pampelune ou Saint-Sébastien, même s’il est traduit en espagnol.

C’est là que le référencement local entre en jeu. Il ne suffit pas de traduire un contenu : encore faut-il l’ancrer dans les attentes concrètes des utilisateurs ciblés, avec des mots-clés localisés comme "camping familiar cerca de Biarritz" ou "restaurantes para niños en Hendaya", des métadonnées adaptées, des pages spécifiques géolocalisées, et des avis clients en espagnol pour renforcer la confiance.

Si le référencement naturel a ses limites à court terme, les leviers publicitaires complémentaires deviennent déterminants. Les campagnes Google Ads permettent, par exemple, de cibler précisément des zones comme Bilbao, en n’affichant les annonces qu’aux utilisateurs hispanophones intéressés par les séjours en France. Les Social Ads, via Facebook ou Instagram, offrent encore plus de finesse, en permettant de paramétrer l’audience selon l’âge, le statut familial, les centres d’intérêt comme la plage, la gastronomie ou le camping en famille, et même la période de vacances envisagée.

Ainsi, au lieu d’espérer que le trafic arrive par hasard, vous allez là où se trouve le client, avec ses propres mots, ses propres usages, dans sa propre langue. C’est toute la différence entre une simple présence en ligne et une véritable stratégie d’acquisition pour les hôtels de Guéthary, les restaurants de la grande plage de Biarritz, ou les campings du littoral à Hendaye ou Saint-Jean-de-Luz.

Facebook n’est pas mort : bien utilisé, c’est un levier puissant pour capter les familles espagnoles

À l’heure des plateformes ultra-visuelles comme Instagram ou TikTok, on pourrait croire que Facebook a perdu en efficacité. Et pourtant, pour un camping familial sur la Côte basque qui souhaite cibler des parents de jeunes enfants à Bilbao, Pampelune ou Saint-Sébastien, Facebook reste l’un des canaux les plus puissants, à condition de savoir s’en servir avec cohérence.

Les familles espagnoles, en particulier les parents de 30 à 50 ans, utilisent encore très largement Facebook pour suivre les pages d’établissements touristiques, consulter les avis, poser des questions, et parfois même réserver. Une page animée régulièrement, avec des publications en espagnol, des photos authentiques de mobil-homes ou d'espaces enfants dans un camping de Bidart ou de piscines d'un hôtel familial d'Anglet, quelques vidéos et des réponses rapides aux messages, peut générer un lien de confiance immédiat.

Mais au-delà de l’animation organique, Facebook permet surtout de transformer cette audience en trafic qualifié grâce à des campagnes publicitaires ciblées. En connectant une page Facebook à un Business Manager bien paramétré, le camping ou l'hôtel peut diffuser des publications uniquement à des familles espagnoles avec enfants dans un rayon de 100 km autour de Bilbao, recibler les visiteurs du site internet grâce au pixel Meta, proposer des offres ciblées pour des périodes creuses avec des visuels adaptés, ou encore diffuser des vidéos immersives montrant l’ambiance d’un restaurant en bord de mer à Ciboure.

Lorsque le message, la langue, l’offre et la promesse sont alignés, cette stratégie peut transformer une simple présence sur Facebook en un véritable canal d’acquisition pour les établissements touristiques de la Côte basque. C’est particulièrement vrai sur un territoire transfrontalier comme le Pays basque, où chaque interaction numérique peut devenir une réservation concrète.

Conclusion : accueillir, c’est aussi savoir s’adapter — en ligne comme sur le terrain

Les touristes espagnols affluent chaque année sur la Côte basque. Leur fidélité est précieuse, mais elle n’est jamais acquise. Car ce qui détermine leur choix, ce ne sont pas seulement les prix ou la proximité, mais la qualité de l’accueil, l’accessibilité linguistique et la simplicité de l’expérience, avant même leur arrivée sur place. Dans un contexte où les professionnels du tourisme peinent à recruter, notamment des profils multilingues, il devient stratégique de faire du site web, des réseaux sociaux et du référencement les ambassadeurs invisibles mais décisifs de votre établissement. Traduire ne suffit pas. Il faut parler la langue du client dans son environnement numérique habituel, qu’il soit sur Google à Pampelune ou sur Facebook à Bilbao, à la recherche de son futur lieu de vacances. Les hispanophones, plus digitaux que les francophones dans leurs réflexes de consommation, sont particulièrement sensibles à une présence en ligne fluide, rassurante et bien ciblée. Capter leur attention passe donc par une stratégie cohérente, mêlant SEO local en espagnol, Social Ads, contenus traduits et visuels engageants. Et disons-le clairement : c’est idiot d’avoir investi 5 000 ou 10 000 € dans un site web s’il est mal exploité commercialement. Un beau site qui dort dans l’ombre des moteurs de recherche, sans version espagnole optimisée, sans maillage, sans appels à l’action clairs, ne rapporte rien — ou si peu. À l’inverse, un site bien conçu, bien positionné, aligné sur les usages des clientèles ciblées, devient une vitrine active, un levier de conversion, un vrai partenaire de terrain. Sur un territoire comme la Côte basque, où l’on vit avec les saisons et où chaque visiteur compte, miser sur une stratégie digitale bien pensée, c’est faire le choix de l’anticipation plutôt que de la réaction, de l’accueil intelligent plutôt que du tout-service épuisant, et surtout d’un développement durable, à taille humaine, mais connecté.