Estrategia web B2B: cómo Iberdrola y Talgo atraen clientes

La estrategia web para atraer a los clientes: herramientas, prácticas, objetivos y mercados

Objetivos de marketing y estrategia comercial: distinguir entre B2B y B2C

Las grandes empresas industriales, como Schneider Electric en Francia o Iberdrola en España, adoptan estrategias digitales sofisticadas que responden a la complejidad de sus mercados y públicos objetivo. Aunque ambas operan en el entorno B2B, sus plataformas web son mucho más que catálogos: son ecosistemas digitales alineados con los objetivos comerciales y técnicos de cada organización.

Iberdrola, por ejemplo, basa su estrategia de marketing digital en la divulgación técnica, la sostenibilidad y el servicio personalizado. Su sitio web está diseñado para facilitar el acceso a información específica según el tipo de usuario: clientes particulares, empresas, inversores o administraciones públicas. La navegación está segmentada por sectores (energía renovable, redes, soluciones industriales, movilidad eléctrica...), y se refuerza con informes descargables, simuladores de consumo, casos de éxito y acceso a webinars. Este enfoque no solo posiciona a Iberdrola como líder energético, sino también como un socio de transformación ecológica y tecnológica. En 2023, el grupo alcanzó una facturación de 49.300 millones de euros, con una fuerte inversión en digitalización e inteligencia energética (fuente: Iberdrola Investors Report, 2024).

En el caso de Talgo, la estrategia se orienta al sector B2B-B2G (Business to Government), donde los ciclos de venta son largos y las decisiones altamente técnicas. Su sitio web se estructura alrededor de sus grandes proyectos de ingeniería (alta velocidad, trenes regionales, mantenimiento predictivo), con acceso a catálogos técnicos, videos de simulación, infografías y noticias sectoriales. La comunicación está claramente pensada para ingenieros, técnicos y responsables de compra pública. Este posicionamiento técnico y altamente visual refleja su papel como actor estratégico de movilidad ferroviaria, con una facturación de 652 millones de euros en 2023 y una fuerte presencia internacional.

Ambas empresas ilustran cómo el marketing digital puede adaptarse a públicos muy específicos: Iberdrola apuesta por la amplitud segmentada y el liderazgo sostenible, mientras que Talgo opta por una hiperfocalización técnica. En los dos casos, el sitio web es el eje estructurante de la estrategia comercial.

Alinear comunicación, marketing y ventas: el rol central del sitio web

Al igual que Schneider Electric en Francia, Iberdrola ha convertido su sitio en una plataforma de activación comercial. No se trata solo de informar, sino de guiar, convencer y convertir. Cada página está orientada a la acción: desde el cálculo de la huella de carbono hasta la contratación de soluciones para autoconsumo o movilidad eléctrica. Se integran formularios contextualizados, herramientas interactivas y recursos educativos que refuerzan la percepción de marca experta. Iberdrola utiliza además tecnologías de medición de experiencia para optimizar continuamente sus puntos de contacto digitales.

Talgo, por su parte, utiliza el sitio como escaparate tecnológico y como recurso para instituciones públicas. No hay foco en el volumen de leads, sino en la calidad de los interlocutores: licitaciones, consorcios, partners. El tono es sobrio, institucional y centrado en la innovación. La alineación entre comunicación corporativa, desarrollo de negocio y estrategia de posicionamiento es total.

Comparativo de herramientas de seguimiento de visitantes: adecuación según mercado y coste de adquisición

En España, herramientas como LeadInfo, Albacross o GetQuanty permiten a las empresas identificar qué compañías visitan su sitio web, una funcionalidad crucial para entornos B2B. Iberdrola, por ejemplo, puede usar estos datos para personalizar sus acciones con empresas interesadas en soluciones energéticas. Talgo, que trabaja con proyectos públicos, podría cruzar estas visitas con oportunidades de licitación o contactos estratégicos. La clave está en adaptar la herramienta al volumen de tráfico y a la madurez digital de la organización. En general:

• LeadInfo es ideal para pymes que desean combinar inbound y seguimiento comercial (desde 59 €/mes).

• Albacross destaca en mercados anglosajones o nórdicos con una fuerte integración CRM.

• GetQuanty se adapta mejor a grandes cuentas y estrategias ABM complejas (desde 300 €/mes).

El RGPD europeo obliga a manejar estos datos con extremo cuidado. La transparencia, la gestión de consentimientos y el filtrado de bots impactan directamente en el coste de adquisición: cuantos menos datos fiables, más difícil es cualificar un lead. Por eso, solo las empresas con contenido cualitativo, buen SEO y herramientas bien configuradas logran resultados sostenibles.

Túneles de conversión: comprender los ciclos de venta y los puntos de decisión

Un túnel de conversión es el recorrido que hace un visitante desde su primera visita hasta la acción deseada: solicitar un presupuesto, inscribirse en una demo o cerrar una compra. En B2B, como ocurre con Iberdrola o Talgo, los ciclos son largos y requieren múltiples interacciones: webinars, casos de éxito, contacto humano, seguimiento por email. La web no es un cierre, sino una apertura.

En cambio, en B2C, los túneles son breves y guiados por la emoción y la facilidad: el sitio debe inspirar confianza inmediata, como hace Zara o Apple, con compras en uno o dos clics, políticas de devolución claras y navegación fluida.

Comprender el valor psicológico del precio también es clave: en B2C, los consumidores necesitan garantías claras al superar ciertos umbrales (por ejemplo, 70 €); en B2B, las barreras se sitúan en los 1.000 € o más, lo que exige pruebas, pilotos o propuestas sin compromiso.

En definitiva, una estrategia web eficaz no se improvisa: debe articular contenido, diseño, tecnología y datos al servicio del negocio. Tanto Iberdrola como Talgo nos enseñan que en el entorno industrial, el sitio web no es una herramienta pasiva: es el motor invisible que canaliza relaciones, genera confianza y abre mercados.