Marketing vs Expérience Client : Quand Consultants et Commerciaux Croisent le Fer pour le Succès

Quand consultants s'affrontent : Marketing vs Expérience client, clash et compromis !

Aujourd'hui, nous vous emmenons au cœur des coulisses de deux métiers souvent complémentaires mais parfois opposés : consultant en stratégie marketing et consultant en expérience client. Pour illustrer leur travail et leurs débats, nous avons imaginé une intervention conjointe fictive au sein de Danone, multinationale engagée dans l’alimentation durable. Accrochez-vous, l’échange promet d’être vif et piquant !

Journaliste : Merci à vous deux de nous recevoir. Pour commencer, pouvez-vous vous présenter et expliquer vos rôles respectifs ?

Consultant Stratégie Marketing : Bien sûr ! Je m'appelle Claire Dupont, je suis consultante en stratégie marketing depuis huit ans. Mon travail consiste à aider les entreprises à optimiser leur positionnement, leur portefeuille de marques et leurs actions publicitaires. Mon objectif est de maximiser leur retour sur investissement tout en augmentant leur part de marché.

Consultant Expérience Client : Et moi, c'est Thomas Leroy, spécialisé en expérience client depuis cinq ans. Mon rôle est de garantir que chaque interaction entre l’entreprise et ses clients soit fluide, cohérente et agréable. Je travaille à réduire les irritants, augmenter la satisfaction et, à terme, fidéliser les clients.

Journaliste : Vous êtes donc tous les deux consultants. Qu'est-ce qui vous différencie sur le terrain ?

Claire (Marketing) : Nous avons des perspectives différentes. Par exemple, si Danone veut lancer une nouvelle gamme de yaourts bio, je vais analyser les tendances de consommation, identifier les segments cibles et élaborer un plan marketing à 360° pour maximiser l’impact de la campagne.

Thomas (Expérience Client) : Moi, je me concentre sur ce qui se passe après le lancement. Si les clients rencontrent des problèmes pour trouver le produit ou ne le perçoivent pas comme écologique, c’est une opportunité ratée. Mon job est de m’assurer que tout, du packaging à l’expérience d'achat en ligne, répond aux attentes.

Claire : (rires) Et c’est souvent à ce moment que Thomas critique mon travail…

Thomas : Pas du tout… Enfin, peut-être un peu. Mais c’est constructif, promis !

Journaliste : Pourquoi investir dans l’expérience client est-il devenu une priorité pour les entreprises ?

Thomas : C’est une excellente question. Investir dans l’expérience client, c’est s’assurer que chaque interaction avec la marque génère de la satisfaction et, idéalement, de la fidélité. On parle aujourd'hui en France de Parcours client. Les clients d’aujourd’hui ont des attentes beaucoup plus élevées. Si vous ne répondez pas à leurs besoins, ils iront voir ailleurs. Par exemple, 80 % des consommateurs affirment qu’une mauvaise expérience peut suffire à ne plus acheter chez une marque.

Claire : Thomas a raison. En tant que cabinet de conseil, nous voyons de plus en plus d’entreprises comprendre que la relation client n’est pas seulement un centre de coût, mais un levier stratégique. Cela dit, il faut aussi que ces investissements soient cohérents avec les autres actions de la marque, sinon c’est de l’argent jeté par les fenêtres.

Thomas : Et ça passe par des projets concrets comme la création d’un programme de fidélité bien pensé, ou encore par une meilleure gestion de projet pour intégrer l’expérience client dans tous les processus internes.

Journaliste : Parlons d'un cas concret. Vous avez travaillé ensemble chez Danone sur la gamme de boissons végétales. Comment s'est passée cette collaboration ?

Claire : Au départ, Danone voulait répondre à une demande croissante pour des alternatives au lait d’origine animale. J'ai élaboré une stratégie ciblant les jeunes actifs urbains, avec un branding moderne et une campagne publicitaire axée sur les bienfaits pour la planète.

Thomas : Quand j’ai pris le relais, le produit était déjà sur le marché. Mais très vite, les équipes de service client ont signalé des retours négatifs. Les consommateurs trouvaient l’étiquette peu lisible, certains ne comprenaient pas si le produit était sans gluten… Bref, un fossé entre la promesse marketing et l’expérience réelle.

Claire : C’est là qu’on a eu notre … première dispute.

Thomas : (souriant) Oui. J’ai argumenté que les équipes marketing avaient trop mis l’accent sur l’image au détriment de la clarté.

Claire : Et moi, j’ai répliqué que l’expérience client ne pouvait pas corriger tous les détails après coup… Bref, il a fallu trouver un compromis.

Journaliste : Et ce compromis, ça a donné quoi ?

Thomas : Ça a donné des réunions interminables avec des post-its partout. Claire voulait ajouter un storytelling sur l’étiquette, et moi, je lui disais : “Les clients n’ont pas le temps de lire un roman au rayon frais !”

Claire : (rire moqueur) Et Thomas voulait mettre des pictogrammes pour tout : sans gluten, sans lactose, sans huile de palme, sans plaisir aussi, peut-être ?

Thomas : (sourire provocateur) Oui, mais au moins, ils comprennent ! Les clients sont clairs. Pas comme certains briefings marketing…

Claire : Oh, parce que les feedbacks clients, c’est toujours clair, peut-être ? Quand quelqu’un écrit “Pas mal, mais bof”, ça te fait avancer ?

Journaliste : Comment repenser sa customer experience pour répondre aux attentes des clients ?

Thomas : Tout commence par une transformation digitale des processus internes. Par exemple, intégrer des outils d’analyse de feedback client en temps réel peut vraiment aider à identifier les irritants rapidement.

Claire : Et il faut anticiper dès la phase de conception. Une gestion de projet alignée entre marketing et expérience client est cruciale. À quoi bon lancer un produit innovant si l’expérience d’achat laisse à désirer ?

Thomas : Exact. Une fois les bases posées, il est essentiel de mesurer régulièrement l’impact des actions. Quels résultats le programme de fidélité génère-t-il ? Comment les clients perçoivent-ils les nouvelles offres ? Le cabinet de conseil avec lequel vous travaillez doit être capable de fournir des réponses précises à ces questions.

Journaliste : Pourquoi la fidélisation des clients est-elle devenue un enjeu stratégique ?

Sofia : Aujourd’hui, les consommateurs ne se contentent plus d’acheter un produit ou un service ; ils veulent une relation de confiance avec la marque. Un client fidèle n’est pas seulement celui qui revient, mais celui qui recommande activement la marque à son entourage. C’est pourquoi la satisfaction client doit être au cœur des programmes de fidélité.

Marc : Exactement. La fidélisation, c’est bien plus que des points ou des remises. Cela passe par une stratégie globale qui suit l’engagement du client tout au long de son parcours client. Chaque interaction – de l’achat au service après-vente – doit renforcer ce lien.

Lucie : Et n’oublions pas que fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau. Investir dans un programme bien pensé peut avoir un retour sur investissement bien supérieur à celui d’une campagne de recrutement client classique.

Journaliste : Qu’est-ce qu’un bon programme de fidélité selon vous ?

Sofia : Un bon programme de fidélité va au-delà des récompenses classiques. Il doit s’adapter au niveau d’engagement du client et offrir des avantages qui ont du sens pour lui. Par exemple, une marque de cosmétique éthique pourrait offrir des points de fidélité pour les retours d’emballage ou proposer des ateliers personnalisés en ligne pour ses clients les plus fidèles.

Marc : J’ajouterais qu’un programme efficace repose sur une personnalisation poussée. Avec les outils numériques d’aujourd’hui, une marque peut analyser le comportement d’achat, identifier les préférences des clients et leur proposer des offres ou récompenses pertinentes. C’est là que le conseil en stratégie joue un rôle clé : structurer un programme basé sur les données et non sur des suppositions.

Lucie : Absolument ! Mais pour que cela fonctionne, il faut que le client ressente une vraie relation de confiance avec la marque. Si les avantages du programme sont flous ou si l’engagement demandé semble disproportionné, cela risque de créer de la frustration.

Journaliste : Comment suivre l’engagement du consommateur vis-à-vis d’une marque pour optimiser un programme de fidélité ?

Lucie : Le suivi de l’engagement client repose sur des outils et des indicateurs précis. Par exemple, analyser le taux de participation aux promotions du programme, le nombre d’interactions avec les emails de la marque, ou encore la fréquence des achats.

Sofia : Oui, et il est essentiel de ne pas se limiter aux chiffres bruts. Parfois, un client achète peu mais est très engagé émotionnellement avec la marque. Dans ce cas, l’encourager à partager son expérience sur les réseaux sociaux ou à participer à des événements exclusifs peut renforcer cette fidélité.

Marc : Cela rejoint l’idée que la relation client doit être pensée comme un dialogue. Plus vous écoutez vos clients, via des sondages, des feedbacks ou des études qualitatives, mieux vous comprenez leurs attentes. C’est comme cela qu’on améliore un programme de fidélité.

Journaliste : Avez-vous un exemple de marque ayant réussi à fidéliser ses clients grâce à un programme innovant ?

Sofia : Oui, une marque d’électroménager a récemment lancé un programme basé sur l’engagement écologique. Les clients accumulent des points en enregistrant leurs produits, en regardant des tutoriels pour mieux les entretenir ou en participant à des initiatives de recyclage. Résultat : 70 % des clients inscrits ont acheté un autre produit de la même marque dans les deux années suivantes.

Marc : Un autre exemple intéressant est celui d’une enseigne de grande distribution qui a intégré une dimension communautaire à son programme. En plus des réductions, les membres pouvaient participer à des ateliers, voter pour de nouveaux produits ou influencer les choix de la marque. Cela a renforcé leur sentiment d’appartenance.

Lucie : Et tout cela repose sur une gestion de projet bien orchestrée. Ces programmes ne fonctionnent que si toutes les équipes – marketing, expérience client, support – travaillent main dans la main.

Journaliste : Quels sont vos conseils pour une entreprise qui souhaite lancer ou améliorer son programme de fidélité ?

Sofia : D’abord, réfléchissez à ce qui compte vraiment pour vos clients. Si votre programme ne répond pas à leurs attentes, il risque de tomber à plat. Ensuite, mettez en place un suivi précis pour mesurer l’impact du programme sur la fidélité et la satisfaction client.

Marc : Pensez aussi à intégrer des récompenses non financières. Les clients apprécient souvent des avantages exclusifs comme des invitations à des événements ou un accès prioritaire à des nouveautés. Cela renforce leur engagement envers la marque.

Lucie : Et surtout, ne pensez pas que le programme est figé une fois lancé. Faites évoluer vos offres en fonction des retours des clients. Un bon conseil en expérience client peut faire toute la différence pour ajuster et optimiser vos actions.

Un programme de fidélité efficace repose sur une compréhension approfondie des attentes des clients, un suivi régulier de leur engagement et une personnalisation constante des avantages. En alliant une stratégie bien pensée et une exécution impeccable, les marques peuvent transformer leurs consommateurs en véritables ambassadeurs, tout en renforçant leur satisfaction et leur fidélité à long terme.

Journaliste : Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent collaborer avec des consultants comme vous ?

Claire : Clarifiez vos objectifs et impliquez toutes les parties prenantes. Sinon, vous risquez de nous voir nous disputer devant vos équipes, et ça peut devenir très marrant… pour vous !

Thomas : Et surtout, laissez-nous collaborer dès le début. Sinon, ça finit toujours par des rattrapages compliqués.

Conclusion :
En marketing comme en expérience client, l’écoute et la collaboration sont les clefs du succès. Et si vous hésitiez encore à faire appel à des experts, souvenez-vous que leur complémentarité pourrait bien transformer vos projets. Alors, prêts à franchir le pas ?