L'outbound marketing et la campagne publicitaire

Les Campagnes Publicitaires

Les campagnes de communication publicitaires sont une composante essentielle de l'outbound marketing, qui se distingue par son approche proactive vers le public. Contrairement aux stratégies inbound qui cherchent à attirer les clients potentiels par le biais de contenus informatifs, l'outbound marketing se concentre sur l'envoi d'un message déterminé directement de l'entreprise vers sa cible. Ce processus doit être soigneusement planifié, car il implique des investissements financiers considérables.

Un Exemple : La Campagne de Pepsi avec Kendall Jenner

Un exemple marquant de campagne publicitaire ratée est celle de Pepsi en 2017. La marque a choisi de mettre en avant Kendall Jenner, une célébrité de renom, pour illustrer une approche dans laquelle elle élude une manifestation sociale avec une canette de Pepsi. La campagne a été accusée de minimiser des mouvements sociaux sérieux. La vidéo a été retirée après un tollé général sur les réseaux sociaux, et Pepsi a perdu des millions de dollars dans les coûts de production et de publicité. Si le service de communication de Pepsi avait fait un test de cette campagne auprès de son public cible via une étude qualitative de marché par un cabinet professionnel, ils auraient pu économiser plusieurs millions d’euros et réajuster le message. Pour cela il faut regarder le public non comme un marché, mais comme des personnes mues par des opinions et des sensibilités…

Le community management : entre présence vivante et stratégie d’influence

Sur les réseaux sociaux, les marques ne se contentent plus de s’exprimer : elles habitent un espace. Elles incarnent un ton, une posture, une voix – tantôt complice, tantôt revendicatrice, souvent soigneusement calibrée. Ce que l’on appelait autrefois “relations publiques” devient aujourd’hui un dialogue permanent. Le community manager, longtemps perçu comme un simple relais d’information, est désormais une interface stratégique, au carrefour de l’inbound et de l’outbound marketing. Mais à quel moment passe-t-on de l’un à l’autre ?

Prenons l’exemple de Pepsi. Longtemps figure de proue du marketing dit “outbound”, la marque s’est illustrée par des campagnes publicitaires mondiales diffusées en télévision, dans les salles de cinéma ou en affichage XXL. Les publicités du Super Bowl, qui ont coûté à Pepsi jusqu’à 5 millions de dollars pour 30 secondes d’antenne, en sont une illustration éclatante. Dans ces instants de grande exposition, l’objectif n’est pas de dialoguer : il s’agit d’occuper l’espace, de marquer les esprits, d’atteindre des millions de consommateurs d’un seul coup, selon une logique verticale.

Pourtant, depuis plusieurs années, la marque adopte une posture plus fluide sur les réseaux sociaux. Sur TikTok, Instagram ou X (ex-Twitter), Pepsi s’adonne à l’humour, à l’auto-dérision, au clin d’œil culturel. En 2022, une publication virale jouant sur la rivalité avec Coca-Cola – “Pepsi > Coke. Prove me wrong.” – a généré plusieurs centaines de milliers d’interactions, et des débats passionnés dans les commentaires. Ici, la logique est bien différente : l’utilisateur choisit de réagir, de commenter, de s’engager. Le contenu devient conversation. On n’impose plus un message ; on invite à y participer.

Ce glissement témoigne d’une évolution plus large dans la façon dont les marques construisent leur présence. Le community management, dans sa dimension la plus aboutie, participe pleinement d’une stratégie d’inbound marketing. Il permet de faire venir à soi une audience qualifiée, sensible à l’univers de marque, au ton, aux références culturelles partagées. À l’échelle mondiale, plus de 70 % des consommateurs déclarent acheter auprès de marques qui partagent leurs valeurs. Ce n’est donc plus seulement la visibilité qui compte, mais la résonance.

Cependant, la frontière reste poreuse. Lorsqu’un contenu sponsorisé est diffusé par un influenceur, lorsqu’une vidéo TikTok “naturelle” met en scène un nouveau produit dans une situation volontairement virale, on est bien dans une logique de push. Le message est conçu pour s’imposer, même si sa forme suggère la spontanéité. Cette hybridation brouille les repères traditionnels entre inbound et outbound. Le réseau social devient alors un canal aux usages ambivalents : il attire autant qu’il diffuse.

Ce constat est d’autant plus vrai que les algorithmes des plateformes valorisent les contenus qui génèrent de l’engagement rapide. Pour une marque comme Pepsi, c’est une incitation forte à publier des formats courts, dynamiques, propices au partage, au like, au commentaire. L’objectif n’est plus seulement d’être vu, mais d’être repris. Le community management devient alors le prolongement des logiques virales du marketing traditionnel, sous des apparences conversationnelles.

En définitive, le community management n’est ni strictement inbound, ni résolument outbound. Il épouse la stratégie de la marque, ses moyens, son tempo, ses objectifs. Utilisé avec finesse, il peut devenir un levier d’attraction puissant, capable de convertir sans agresser. Détourné vers la performance brute, il peut redevenir un outil de diffusion massive, habillé d’interaction. Ce flou n’est pas un défaut : c’est peut-être là que réside sa richesse.

Pepsi, entre performance chiffrée et influence culturelle : SEA, Social Ads ou marketing organique ?

Dans l’univers du marketing digital, la question du retour sur investissement se pose avec une acuité croissante. Chaque canal doit non seulement être visible, mais aussi mesurable. Pour les marques internationales comme Pepsi, qui investissent massivement dans les campagnes sponsorisées et les contenus organiques, le dilemme est bien réel : faut-il privilégier le ciblage payant et rapide du SEA et des Social Ads, ou miser sur la croissance organique à travers le community management et la narration de marque ?

Le SEA, acronyme de Search Engine Advertising, permet de placer des annonces dans les résultats des moteurs de recherche, moyennant un coût par clic (CPC). Ce coût varie fortement selon les secteurs. Dans l’agroalimentaire et les boissons, il oscille généralement entre 0,40 € et 1,50 € par clic, selon les mots-clés ciblés. Les campagnes sont efficaces à court terme, mais leur visibilité s’évanouit dès que le budget cesse. On paie pour être vu, et l’attention n’a pas de mémoire.

Les Social Ads, quant à elles, permettent de toucher un public plus jeune et plus ciblé sur des plateformes comme Instagram, TikTok ou YouTube. Pepsi y consacre une part significative de son budget digital. Une campagne Instagram Ads bien conçue, avec des formats reels et carrousels sponsorisés, génère en moyenne un CPC de 0,80 € à 1,20 € selon Meta, mais ces chiffres masquent une autre réalité : les taux de conversion réels sont faibles si la marque ne bénéficie pas d’une aura culturelle forte. Le clic seul ne suffit pas à provoquer l’achat, surtout dans un univers aussi saturé que celui des boissons sans alcool.

Face à cela, le community management et le social marketing organique proposent une dynamique différente. Ce sont des stratégies de présence, non de performance immédiate. Elles ne visent pas la conversion rapide, mais la construction d’un lien. Lorsque Pepsi publie une vidéo humoristique sur TikTok, détourne un mème sur X, ou revisite un slogan culte sur Instagram, elle ne cherche pas le clic, mais l’engagement. Ces contenus ne coûtent pas 1 € par clic : ils vivent grâce à l’attention, au partage, à l’émotion. Leur valeur n’est pas comptable, mais relationnelle.

Là où le SEA achète de la visibilité, le community management construit de la fidélité. Là où les Social Ads paient pour s’introduire dans le fil d’un utilisateur, le contenu organique est choisi, partagé, adopté. Cette différence est majeure. Elle ne nie pas l’utilité des campagnes sponsorisées, mais elle remet en perspective leur fonction : elles doivent soutenir une image déjà présente, pas la créer ex nihilo.

Chez Pepsi, le marketing digital ne se limite donc pas à une compétition entre clics payants et publications organiques. Il repose sur un écosystème hybride. Les grandes campagnes de lancement s’appuient sur des Social Ads, mais leur écho se mesure aussi à la viralité des contenus organiques, au dynamisme des communautés en ligne, à l’habileté des community managers à faire vivre la marque dans les conversations du quotidien. C’est cette synergie qui fait la force d’une stratégie digitale durable.

Si l’on devait chiffrer la différence, il faudrait rappeler qu’un contenu organique performant peut générer des milliers de vues et d’interactions sans coût média, là où une campagne Social Ads équivalente pourrait nécessiter plusieurs dizaines de milliers d’euros pour atteindre la même portée, avec un engagement souvent plus superficiel. Le coût par clic devient alors une métrique pauvre face à la richesse d’un lien sincère et répété.

En définitive, Pepsi nous montre que la vraie question n’est pas de savoir s’il faut choisir entre SEA et community management. La question est de savoir ce qu’on attend de sa marque : un trafic ponctuel, ou une présence qui marque ?