En 2024, le Vietnam a accueilli plus de 12,6 millions de visiteurs internationaux, selon les données publiées par la Vietnam National Administration of Tourism. Après les années de fermeture liées à la pandémie de Covid-19, le pays connaît une reprise touristique rapide, portée par l’attrait pour ses paysages, sa gastronomie et la richesse de ses cultures régionales. Le gouvernement vietnamien s’est fixé pour objectif de dépasser 18 millions de visiteurs internationaux à l’horizon 2025, confirmant la place du tourisme parmi les secteurs stratégiques de l’économie nationale.
Cette croissance rapide du tourisme s’inscrit toutefois dans un contexte mondial où les questions environnementales et sociales prennent une place de plus en plus importante. Selon les estimations de la United Nations World Tourism Organization, le tourisme représente environ 8 à 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, en tenant compte des transports, de l’hébergement et de la restauration. Dans de nombreuses destinations touristiques, la pression sur les ressources naturelles, les écosystèmes et les économies locales pousse désormais les acteurs du secteur à repenser leurs modèles.
Dans ce contexte, une notion longtemps associée à l’agriculture fait progressivement son apparition dans le secteur touristique : celle des circuits courts. L’idée est simple. Plutôt que de concentrer la valeur économique dans quelques plateformes internationales ou grands groupes hôteliers, il s’agit de favoriser des chaînes de valeur plus locales : guides indépendants, producteurs agricoles, restaurants familiaux, artisans, hébergements de petite taille ou agences locales.
Les nouvelles attentes des voyageurs : authenticité, traçabilité et économie locale
Depuis une dizaine d’années, les attentes des voyageurs internationaux évoluent rapidement. Les études publiées par la United Nations World Tourism Organization et par la Booking Holdings montrent que les touristes sont de plus en plus attentifs à l’impact social et environnemental de leurs voyages. Selon une enquête réalisée par Booking.com en 2023, plus de 76 % des voyageurs déclarent vouloir adopter des pratiques de voyage plus durables, même si cette intention ne se traduit pas toujours par des choix concrets au moment de réserver.
Dans les faits, la structure même de l’économie touristique reste largement dominée par de grandes plateformes de réservation et des intermédiaires internationaux qui concentrent une part importante de la valeur ajoutée. Dans le secteur de l’hôtellerie, les commissions prélevées par certaines plateformes peuvent atteindre 15 à 25 % du prix d’une réservation, ce qui pèse directement sur la rentabilité des hôtels indépendants et des petites structures touristiques.
Cette tension entre la recherche d’authenticité des voyageurs et la concentration économique du secteur crée un paradoxe. D’un côté, les touristes souhaitent vivre des expériences locales plus authentiques : rencontrer des producteurs, découvrir la cuisine traditionnelle, séjourner dans des hébergements indépendants ou visiter des villages artisanaux. De l’autre, l’organisation concrète du voyage reste souvent médiatisée par des plateformes globalisées qui standardisent l’offre touristique.
Dans ce contexte, certains acteurs du secteur explorent des modèles plus proches des logiques de circuits courts, bien connues dans l’agriculture et l’alimentation. L’idée consiste à réduire le nombre d’intermédiaires entre les voyageurs et les acteurs locaux du tourisme : guides indépendants, restaurateurs, producteurs agricoles, artisans ou petites structures d’hébergement.
Cette évolution ouvre également de nouvelles perspectives pour les professionnels du marketing touristique et de la stratégie commerciale. Comprendre comment articuler visibilité internationale, économie locale et expérience authentique devient un enjeu central pour les agences de voyage, les hôtels et les territoires touristiques.
Les marchés locaux et les producteurs agricoles
Au Vietnam, les marchés traditionnels restent au cœur de la vie économique et sociale. Dans des villes comme Hanoï, Hué ou Hô Chi Minh-Ville, les marchés alimentaires constituent encore un point de rencontre direct entre producteurs et consommateurs. Les fruits, les herbes aromatiques, le riz ou les poissons proviennent souvent de régions agricoles proches et sont vendus quotidiennement sans passer par de longues chaînes logistiques. Cette organisation permet à une partie de la valeur ajoutée de rester dans les territoires ruraux, tout en offrant aux visiteurs une immersion dans la gastronomie locale. Pour de nombreux voyageurs, la découverte de ces marchés constitue d’ailleurs l’une des premières portes d’entrée vers la culture vietnamienne.
La gastronomie de rue et les restaurants familiaux
La cuisine vietnamienne illustre également cette logique de circuits courts. Les stands de rue et les petits restaurants familiaux s’approvisionnent fréquemment auprès de producteurs locaux ou de grossistes régionaux. Des plats emblématiques comme le pho, le bun cha ou les banh mi reposent sur des ingrédients simples mais frais, souvent achetés chaque matin sur les marchés. Pour les voyageurs, cette gastronomie accessible et profondément ancrée dans les traditions locales constitue une expérience culturelle à part entière. Elle permet également de soutenir un tissu dense de petites entreprises familiales qui jouent un rôle essentiel dans l’économie urbaine vietnamienne.
Les villages artisanaux
Au-delà de la gastronomie, le Vietnam possède un réseau très riche de villages artisanaux spécialisés. Autour de Hanoï, par exemple, des villages comme Bat Trang sont réputés pour leur céramique, tandis que d’autres se consacrent à la fabrication de soie, de laques ou d’objets en bambou. Ces villages accueillent de plus en plus de visiteurs curieux de découvrir les savoir-faire locaux et les processus de fabrication traditionnels. Dans une logique proche du circuit court, ces visites permettent aux artisans de vendre directement leurs produits et de valoriser leur patrimoine culturel.
Le tourisme communautaire dans les régions rurales
Dans certaines régions montagneuses du nord du pays, notamment dans les provinces de Lao Cai ou de Ha Giang, des initiatives de tourisme communautaire se développent depuis plusieurs années. Des familles proposent des hébergements chez l’habitant, permettant aux visiteurs de partager le quotidien des populations locales et de découvrir les paysages agricoles en terrasses caractéristiques de ces régions. Ce modèle contribue à diversifier les revenus des communautés rurales tout en limitant les effets du tourisme de masse.
Le rôle des agences locales dans la structuration de ces circuits
Pour les voyageurs internationaux, accéder à ces expériences locales nécessite souvent une organisation logistique et une connaissance du territoire. Les agences de voyage locales jouent alors un rôle d’intermédiaire entre les visiteurs et les acteurs économiques locaux : guides, restaurateurs, artisans ou hébergements indépendants. En construisant des itinéraires qui intègrent ces différentes étapes, elles contribuent à structurer des circuits touristiques qui valorisent l’économie locale tout en facilitant l’organisation du voyage pour les visiteurs étrangers.
C’est dans ce contexte que certaines agences spécialisées dans les circuits au Vietnam proposent des itinéraires permettant de découvrir le pays avec des guides locaux et des partenaires régionaux, comme ceux présentés sur le site d’Autour Asia.
SEO, intelligence artificielle et visibilité internationale : le défi des agences locales vietnamiennes
La préparation d’un voyage commence désormais sur les moteurs de recherche
Si le Vietnam dispose d’un écosystème touristique riche et diversifié, la visibilité internationale de ses acteurs locaux reste largement conditionnée par les dynamiques du référencement sur les moteurs de recherche. Dans l’économie touristique contemporaine, la découverte d’une destination commence très souvent par une requête sur Google : « best time to visit Vietnam », « Vietnam travel itinerary » ou « Vietnam tours ».
Des requêtes touristiques parmi les plus concurrentielles du web mondial
Or, ces requêtes stratégiques sont parmi les plus concurrentielles du web touristique mondial. Elles sont dominées par de grands groupes du voyage et des plateformes disposant de budgets marketing très importants. Des acteurs comme Tripadvisor, Expedia Group ou encore Booking Holdings investissent massivement dans le référencement naturel et la publicité en ligne afin de capter les premières positions sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Les marchés occidentaux : des SERP extrêmement compétitives
Pour les agences locales vietnamiennes, la situation est particulièrement complexe. Leurs clients potentiels se situent majoritairement dans des pays où la concurrence numérique est très forte : États-Unis, Europe occidentale, Australie ou Canada. Ces marchés comptent parmi les plus digitalisés au monde et concentrent également une grande partie des investissements SEO et publicitaires du secteur touristique.
Selon les données publiées par la World Bank, plus de 90 % des internautes dans plusieurs pays européens utilisent régulièrement les moteurs de recherche pour préparer leurs voyages. Dans ce contexte, apparaître sur une page de résultats française, américaine ou britannique nécessite non seulement une stratégie SEO solide, mais aussi des ressources importantes pour produire du contenu multilingue, obtenir des backlinks internationaux et maintenir une présence éditoriale régulière.
L’arrivée des AI Overviews et la transformation des SERP touristiques
L’évolution récente des moteurs de recherche renforce encore cette complexité. Avec l’arrivée des réponses générées par l’intelligence artificielle dans les résultats de recherche — notamment les AI Overviews déployés par Google — une partie du trafic informationnel est désormais captée directement par les interfaces conversationnelles. Pour les acteurs touristiques, cela signifie que la bataille pour la visibilité ne se joue plus uniquement sur les liens bleus traditionnels, mais aussi sur la capacité des contenus à être compris et synthétisés par les systèmes d’intelligence artificielle.
Contenu, partenariats et niche thématique : les stratégies émergentes
Dans ce nouvel environnement, certaines agences locales cherchent à développer des stratégies alternatives pour exister face aux grandes plateformes : production de contenus spécialisés, partenariats éditoriaux avec des sites internationaux, présence multilingue ou valorisation d’expériences culturelles plus authentiques. Ces approches permettent parfois de contourner la domination des grands acteurs en se positionnant sur des niches thématiques ou géographiques moins saturées.
Pour les agences locales vietnamiennes, l’enjeu n’est donc pas seulement d’organiser des circuits attractifs, mais aussi de construire une visibilité digitale capable de toucher les voyageurs internationaux au moment où ils préparent leur voyage.
Conclusion : circuits courts, visibilité digitale et alliances entre acteurs du tourisme
La réduction de l’empreinte carbone globale du secteur touristique passe nécessairement par une meilleure valorisation des circuits courts et des économies de proximité. En rapprochant les voyageurs des producteurs locaux, des restaurateurs, des artisans ou des guides indépendants, ces modèles permettent de redistribuer une partie de la valeur économique au sein des territoires visités. Cette logique rejoint celle de l’économie circulaire, qui cherche à réduire les intermédiaires inutiles, à renforcer les économies locales et à limiter les impacts environnementaux liés aux chaînes logistiques longues.
Dans le secteur du tourisme, cette évolution se heurte cependant à une réalité économique et numérique. La visibilité internationale des destinations et des acteurs locaux dépend largement des moteurs de recherche et des grandes plateformes de réservation. Les transformations récentes des pages de résultats, notamment avec l’intégration des réponses générées par l’intelligence artificielle dans les moteurs comme Google, modifient profondément l’accès à l’information et redistribuent les cartes de la visibilité digitale.
Dans ce contexte, les agences locales, les hôtels indépendants, les restaurateurs et l’ensemble des acteurs du tourisme doivent relever un double défi : valoriser leurs ancrages territoriaux tout en développant une présence digitale capable de toucher les voyageurs internationaux. Face à la puissance économique et marketing des grandes plateformes du voyage, les coopérations éditoriales, les partenariats entre entreprises et les stratégies de contenu deviennent des leviers essentiels pour exister dans l’écosystème numérique.
C’est précisément dans cette logique que les collaborations entre entreprises réelles, engagées dans leurs territoires et leurs métiers, prennent tout leur sens. En partageant leurs expériences, leurs analyses et leurs réseaux, elles contribuent à construire une visibilité plus équilibrée pour les acteurs locaux du tourisme, tout en offrant aux voyageurs des expériences plus authentiques et plus proches des cultures qu’ils viennent découvrir.
