Loi Evin et Résilience des Acteurs comme Castel: Stratégies Marketing face aux changements

Structurer une stratégie marketing alignée sur les objectifs de l’entreprise : résilience dans le contexte de la loi Evin

Un consultant en marketing stratégique agit comme un architecte du développement de l’entreprise. Dans des secteurs sensibles tels que celui des boissons alcoolisées (vin, bière, spiritueux), les enjeux sont amplifiés par des tendances à minimiser l’impact des données macroéconomiques dans leur vision du marché à moyen et long terme. Parmi ces données macroéconomiques, l’aspect législatif joue un rôle crucial, comme c’est le cas avec la loi Evin. Cette loi, adoptée en 1991, a bouleversé les dynamiques du marché en restreignant la publicité des boissons alcoolisées et en encourageant une consommation plus responsable.

Ces mesures ont entraîné une baisse significative des volumes consommés, en particulier dans le secteur des Cafés, Hôtels et Restaurants (CHR), obligeant les acteurs de l’industrie à faire preuve de résilience et d’innovation. Dans ce contexte, une stratégie marketing bien structurée devient essentielle pour surmonter ces défis.

Les impacts de la loi Evin sur le marché des boissons alcoolisées, le groupe Castel pourrait en témoigner.

La loi Evin a imposé des restrictions strictes sur la publicité et la promotion des boissons alcoolisées. Elle a notamment limité :

• Les supports de communication autorisés (interdiction sur les médias grand public comme la télévision).

• Les contenus publicitaires, qui ne peuvent évoquer que des aspects objectifs des produits (origine, composition, mode de consommation).

Ces mesures ont modifié en profondeur la manière dont les consommateurs perçoivent et accèdent aux produits alcoolisés, notamment dans les CHR. La baisse des volumes consommés dans ces établissements a eu des conséquences économiques majeures:

• Une diminution de la fréquentation des bars et des petits bistrots.

• La fermeture progressive d’établissements reliant leur activité à la consommation de vin, de bière ou de spiritueux.

• Une évolution des habitudes de consommation, avec une préférence croissante pour des moments de consommation privés.

La résilience des acteurs : négociants (ex: la Société des Grands Vins de France), brasseurs (Heineken, Kronembourg) et grossistes (C10, Elidis, etc...)

Face à ces bouleversements, les négociants en vin, brasseurs et grossistes en spiritueux ont dû revoir leurs stratégies pour s’adapter à un marché en mutation. Cela a supposé une évolution sur plusieurs plans :

1. Montée en gamme et diversification de l’offre

• À la place des volumes élevés autrefois vendus en CHR, les négociants et brasseurs ont misé sur des produits à forte valeur ajoutée :

  • Bières artisanales ou locales.

  • Vins premium issus de terroirs spécifiques.

  • Spiritueux haut de gamme, tels que les whiskies ou rhums vieillis.

• L’objectif était de s’adapter à une consommation plus qualitative que quantitative.

2. Innovation produit

• Les acteurs ont introduit des innovations pour répondre à l’évolution des attentes des consommateurs :

  • Cocktails prêts à consommer : de nouveaux produits alliant praticité et modernité.

  • Boissons faibles en alcool ou alternatives (bières sans alcool, mocktails).

  • Emballages attractifs et innovants pour attirer une clientèle jeune et urbaine.

3. Renforcement des circuits de distribution alternatifs

• Avec la baisse de la consommation en CHR, les négociants ont développé d’autres canaux de distribution :

  • Vente directe aux particuliers (via des cavistes ou des plateformes en ligne).

  • Collaboration avec des grandes surfaces et des GMS (supermarchés, hypermarchés).

  • Événements privés ou dégustations sur mesure pour attirer une clientèle premium.

4. Marketing stratégique et storytelling

• Avec les restrictions publicitaires, il est devenu essentiel de raconter une histoire autour des produits. Les négociants et brasseurs ont mis en avant :

  • L’histoire des producteurs et des terroirs.

  • Les engagements écoresponsables et durables (production bio, respect des circuits courts).

  • Des évocations culturelles ou patrimoniales pour s’ancrer dans l’imaginaire collectif.

Le rôle du consultant en marketing stratégique

Dans un tel contexte, le consultant en marketing stratégique joue un rôle clé pour accompagner les acteurs du secteur dans leur adaptation. Voici comment :

1. Structuration des projets d’entreprise

• Analyse des objectifs de croissance et identification des opportunités sur de nouveaux marchés.

• Aide à structurer des projets innovants alignés sur les attentes des consommateurs et les tendances du marché.

2. Étude de marché approfondie

• Compréhension des évolutions sociétales, notamment la montée des produits responsables.

• Analyse des segments prometteurs pour maximiser les retours sur investissement.

3. Adaptation à l’écosystème réglementaire

• Conseils pour naviguer dans un cadre légal complexe tout en maximisant la visibilité des marques.

• Optimisation des stratégies digitales, comme les réseaux sociaux et le marketing d’influence, pour contourner les limitations publicitaires.

4. Création de valeur à long terme

• Intégration de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) dans la stratégie marketing.

• Mise en place de KPIs (indicateurs clés de performance) pour évaluer l’impact des initiatives.

Garantir une croissance durable et adaptée

La loi Evin, bien qu’initialement perçue comme une contrainte, a permis d’accélérer une transformation nécessaire du secteur des boissons alcoolisées. Elle a poussé les négociants, brasseurs et grossistes à réévaluer leurs stratégies pour faire face à une baisse des volumes consommés et à des attentes différentes de la part des consommateurs.

Dans cet environnement en perpétuelle évolution, l’accompagnement d’un consultant en marketing stratégique s’avère indispensable pour transformer ces contraintes en opportunités et garantir une croissance durable. Qu’il s’agisse de créer des produits innovants, d’explorer de nouveaux marchés ou de structurer un projet d’entreprise ambitieux, le marketing reste un levier essentiel pour assurer l’avenir des entreprises dans ce secteur exigeant.