Stratégie Marketing et Stratégie de Marque : Performance et Image en GMS et CHR ?

Les stratégies de marques différenciées dans les segments GMS et CHR : Enjeux et évolutions

Dans le monde du vin, les stratégies de marque jouent un rôle central pour conquérir des parts de marché. Lorsque l’on opère à la fois sur les segments de la grande distribution (GMS) et des cafés-hôtels-restaurants (CHR), la question de la différenciation des marques devient cruciale. Mais quelles sont les implications de ces choix stratégiques dans un contexte où les volumes de consommation évoluent différemment selon les canaux ?

Comprendre les différences entre GMS et CHR

La grande distribution (GMS) : le royaume des volumes. L'Obelix du business!

Le segment GMS domine largement en termes de ventes de vin, représentant environ 70 % des volumes en France. Ce canal est régi par des attentes claires : des produits accessibles en prix, disponibles en grande quantité, et répondant à une demande croissante pour le rapport qualité-prix. Les consommateurs de la GMS sont souvent influencés par les promotions, les médailles ou labels, et les formats pratiques comme le bag-in-box.

Le CHR : un segment en quête de valeur et d’expérience, la finesse d'Asterix!

De son côté, le CHR a longtemps été le domaine de prédilection pour des vins à forte valeur ajoutée. Les restaurateurs et sommeliers cherchent des produits exclusifs, porteurs d’histoire et capables d’offrir une expérience unique à leurs clients. Toutefois, ce segment fait face à des défis majeurs, notamment une baisse structurelle des volumes et une concentration de la consommation sur des moments spécifiques (fêtes, repas gastronomiques).

Les stratégies de marques différenciées : exemples et enjeux (Castel, Saint Nicolas, Thonon, etc...)

Des marques spécifiques pour chaque canal

Historiquement, certains groupes ont adopté des stratégies de marques différenciées. Par exemple :

• Une marque orientée vers la GMS, avec des volumes importants et une communication axée sur l’accessibilité.

• Une marque destinée au CHR, valorisant l’image d’exclusivité et de qualité.

Ces stratégies permettent de répondre aux attentes spécifiques de chaque canal tout en évitant de cannibaliser les ventes. Toutefois, elles posent des problématiques économiques et stratégiques importantes :

• La création et la gestion de marques distinctes augmentent les coûts.

• Le succès d’une marque en GMS peut nuire à la perception de son équivalent en CHR, surtout si les consommateurs font le lien entre les deux.

Une simplification de gamme pour répondre aux volumes

Face à ces défis, de nombreux acteurs ont opté pour une simplification des gammes. Certains groupes ont progressivement abandonné les marques spécifiques au CHR, réalisant que ce segment ne générait pas suffisamment de volumes. En se recentrant sur la GMS, ces groupes ont pu optimiser leurs ressources tout en maximisant leur présence sur le marché principal.

Les évolutions des volumes et des habitudes de consommation

Une domination croissante de la GMS

Les volumes de vin vendus en GMS continuent de croître, portés par la montée en puissance des grandes enseignes et des circuits omnicanaux (drive, e-commerce). Cette domination s’accompagne toutefois de nouveaux défis :

• La demande pour des vins bio, nature ou labellisés s’accélère.

• Les consommateurs souhaitent de plus en plus une narration autour des produits, même en grande distribution.

Un CHR en déclin structurel

Le segment CHR, historiquement élégant et prémium, subit une baisse continue des volumes. Plusieurs facteurs contribuent à cette tendance :

• La préférence croissante des consommateurs pour des moments de consommation à domicile.

• Une offre de plus en plus standardisée dans certains établissements, rendant difficile la justification de prix élevés.

Questions clés pour les stratégies de marque

Comment concilier volume et image ?

Pour les acteurs qui se recentrent sur la GMS, l’abandon du CHR révèle une priorité donnée aux volumes. Toutefois, cette stratégie pose des questions :

• Comment préserver une image de qualité dans un canal où la guerre des prix est omniprésente ?

• Peut-on construire une marque premium en grande distribution sans sacrifier ses ventes ?

Quelle place pour les nouvelles attentes des consommateurs ?

La montée des vins bio, nature et des circuits courts est une opportunité pour renouveler l’offre, mais cela impose une adaptation rapide des marques et de leur communication.

Faut-il revenir sur le CHR ?

Malgré son déclin, le CHR reste un vecteur d’image important. Certains acteurs pourraient envisager un retour partiel sur ce segment avec des produits exclusifs ou des stratégies plus ciblées.

Conclusion : Des stratégies segmentées mais évolutives

Dans un contexte où la grande distribution domine les volumes mais où les attentes des consommateurs évoluent, les négociants en vin doivent trouver un équilibre subtil entre performance commerciale et image de marque. Si l’abandon du CHR semble rationnel d’un point de vue économique, il laisse une question ouverte : comment maintenir une perception premium tout en jouant sur les volumes massifs de la GMS ? La réponse réside probablement dans une flexibilité stratégique et une compréhension fine des attentes des consommateurs.