Visibilité web 2025 : pourquoi être 1er sur Google ne suffit plus

« Pourquoi être premier sur Google ne suffit plus : comprendre les nouveaux comportements des internautes »

Cet article fait partie du dossier "stratégie de web marketing pour les entreprises"

Vous êtes premier sur Google pour une requête ciblée comme «agence de communication Pays Basque »… et pourtant, vous ne recevez qu’une poignée d’impressions, voire aucun clic. Ce paradoxe n’est pas isolé. Il révèle un changement plus profond, structurel : le rapport des internautes à la recherche a évolué.

Est-ce que les besoins des clients ont changé ? Ou bien est-ce leur manière de les formuler et de les révéler qui s’est transformée ?

Les moteurs de recherche ne sont plus seuls dans l’écosystème digital. Les utilisateurs zappent, scannent, scrollent. Ils cherchent des réponses plus que des prestataires. Ils se forgent une opinion avant même d’avoir cliqué sur votre site. L’ère du mot-clé magique est révolue. Il ne suffit plus d’être bien positionné : il faut être choisi.

Cet article s’appuie sur des données réelles issues de mon activité de consultante : taux d’impressions faibles malgré un bon positionnement, disparités entre outils de mesure (GA4, Search Console, Hostinger…), et retours concrets de terrain. Il explore ce que révèle vraiment ce nouveau paysage :

🔍 Pourquoi la visibilité ne garantit plus la conversion ?

🧭 Comment les attentes des clients s’expriment-elles autrement aujourd’hui ?

🚀 Quelles stratégies adopter pour émerger face à ces nouveaux comportements ?

Du produit au besoin : la bascule silencieuse du comportement de recherche

Pendant de nombreuses années, la logique du référencement naturel suivait une structure assez prévisible. Un internaute formulait une requête en tapant le nom d’un métier, suivi du lieu. On recherchait une agence de communication à Toulouse, un imprimeur à Bordeaux, un expert-comptable à Paris. Ce modèle semblait inébranlable. Il reposait sur une association directe entre le besoin d’un service et une zone géographique. Les entreprises locales qui se positionnaient sur ces expressions récoltaient les fruits d’un référencement bien mené. Elles étaient visibles, trouvées, contactées.

Mais en 2025, cette logique s'effrite silencieusement. Les utilisateurs ne s'expriment plus de la même façon. Le besoin ne passe plus nécessairement par le métier, ni même par la localisation. La requête n’est plus une adresse vers un prestataire, c’est désormais une ouverture sur une réflexion, un questionnement, une recherche de sens ou de solution.

Cette bascule, je l’ai mesurée de façon très concrète dans mes propres statistiques. Mon site, positionné en première position sur une requête aussi ciblée que « agence de communication Pays Basque », ne génère qu’une seule impression. Et pourtant, le clic est là. Ce n’est donc pas un problème de positionnement, mais bien de volume. Être premier sur une requête qui ne suscite plus d’intérêt n’a pas l’effet escompté. Cela veut dire que même lorsqu’un internaute formule une telle recherche, il est isolé. L’intention derrière la recherche a changé. Le réflexe de chercher un métier ou une structure locale sur Google s’est dilué dans une infinité de formulations plus floues, plus subjectives, parfois très éloignées de la notion de prestation.

Dans mes résultats, d’autres expressions renforcent cette impression. Je suis bien positionnée sur des termes comme «webmarketing », « agence communication Anglet » ou « consultant en stratégie ». Là encore, aucun clic. Aucune interaction. Le référencement est techniquement irréprochable, mais les internautes n’empruntent plus ces chemins.

En revanche, ce sont des recherches plus conceptuelles qui génèrent des clics. Un internaute s’est arrêté sur un article analysant le storytelling d’IKEA. Un autre s’est intéressé à la question de l’engagement des leads. D’autres ont cliqué sur des pages liées à la micro-entreprise ou aux obligations comptables. Ces requêtes ne désignent pas un métier ni un prestataire. Elles révèlent une curiosité, un enjeu, un projet en germination. Elles manifestent un besoin en train de se formuler, bien plus qu’une commande déjà prête.

Ce déplacement progressif du comportement de recherche modifie en profondeur notre manière de concevoir un site web et une stratégie de contenu. Il ne s’agit plus seulement d’être visible pour ce que l’on est, mais de devenir lisible dans le langage du besoin tel qu’il s’exprime aujourd’hui. Et ce langage, souvent, n’est plus le nôtre.

Alors la question se pose. Est-ce que les besoins des clients ont changé ? Ou est-ce simplement leur manière de les exprimer qui s’est transformée ? Est-ce que Google reflète encore ce qu’une personne cherche réellement, ou bien n’en capte-t-il que l’écho fragmentaire, semé entre deux interrogations mal formulées, deux clics hésitants, deux pistes sans suite ? Ce glissement, loin d’être anodin, oblige à repenser notre place dans la recherche en ligne. Non plus comme des prestataires en vitrine, mais comme des interlocuteurs capables d’anticiper une demande encore informulée.

Ce que les internautes veulent vraiment : une quête de sens plus qu’un devis

Être bien positionné sur Google ne garantit plus aujourd’hui des clics ou des prises de contact. De nombreux professionnels découvrent, parfois avec surprise, que même lorsqu’ils apparaissent en première page sur des expressions comme « agence de communication Pays basque » ou « conseil marketing stratégique », leur taux de clic reste très faible. Ce constat interroge : est-ce que les internautes ne cherchent plus à acheter de prestations ? Ou est-ce qu’ils cherchent autrement ?

Les données issues de la Search Console confirment cette évolution. Prenons un exemple concret : une entreprise bien placée sur les requêtes « conseil marketing Pays basque », « consultant webmarketing » ou encore « accompagnement stratégie digitale » n’enregistre parfois aucun clic malgré des dizaines ou centaines d’impressions. À l’inverse, des contenus plus informatifs, comme un article sur le storytelling d’IKEA, obtiennent un taux de clic supérieur à 10 %, alors qu’ils ne proposent aucune offre commerciale.

Cela montre que les internautes B2B ne cherchent pas seulement des prestataires. Ils recherchent du contenu utile, structurant, des pistes de réflexion. Lorsqu’ils tapent « conseil marketing », ils attendent souvent une réponse à une question implicite : quels sont les leviers actuels pour renforcer ma stratégie ? Comment m’inspirer des meilleures pratiques ? Quelle posture adopter face à un marché incertain ? Le mot-clé ne traduit donc pas un acte d’achat, mais un besoin de sens, d’éclairage, voire de confirmation avant toute prise de décision.

Ce phénomène est encore plus marqué dans les secteurs en mutation, où les décideurs cherchent à prendre du recul. Un bon référencement ne suffit plus. Ce qui compte aujourd’hui, c’est la capacité d’un site à faire émerger de la confiance, à répondre à des interrogations professionnelles avant même que l’intention d’achat ne soit claire. Les utilisateurs ne veulent pas être convaincus; ils veulent comprendre, valider, puis, peut-être, revenir.

En B2B, ce glissement est stratégique. Cela signifie que les contenus à forte valeur ajoutée – études de cas, articles de fond, analyses, tribunes – ont plus d’impact à moyen terme qu’une simple page “Nos services”. Et que les entreprises capables d’investir cet espace de veille et de réflexion attireront, demain, des clients mieux qualifiés, plus fidèles, et plus en confiance.

Une transition inéluctable vers les moteurs conversationnels : comprendre les impacts sur votre visibilité

Quand l’internaute cherche un sens, une explication, un éclairage avant toute décision, il est naturel qu’il se détourne progressivement des liens bleus traditionnels au profit de réponses plus contextualisées. Un peu comme quand deux commerçants de Bayonne échangent sur leur vécu avec des fournisseurs par rapport à des besoins. C’est exactement ce que proposent aujourd’hui les moteurs conversationnels comme ChatGPT, Perplexity ou encore les réponses générées automatiquement par Google via AI Overview.

En 2024, une étude de Gartner estimait que 25 % des recherches des utilisateurs seraient conduites sans interface classique, c’est-à-dire sans cliquer sur un site. Une autre source, publiée par BrightEdge début 2025, va encore plus loin : 51 % des jeunes cadres utilisent désormais régulièrement Perplexity.ai ou ChatGPT-4o pour collecter des informations métiers, sans passer par les moteurs traditionnels. Et ce chiffre monte à 63 % dans les secteurs du marketing et du conseil.

Cette transition n’est pas neutre. Lorsque Google présente une réponse complète directement dans AI Overview – sa nouvelle interface enrichie en test depuis 2023 – l’internaute n’a souvent plus besoin de visiter votre site. Or, ces réponses sont composées automatiquement à partir de contenus web existants, sans vous créditer en tant qu’auteur, sauf cas exceptionnels. En clair, votre expertise peut être lue… sans que personne ne sache qu’elle vient de vous.

Les moteurs d’IA puisent massivement dans les articles à forte valeur ajoutée, les publications longues et structurées, les analyses détaillées. C’est à la fois un danger – car la visibilité organique directe diminue – et une opportunité : celle de devenir une référence discrète mais puissante, dont les contenus nourrissent l’intelligence des modèles.

Il ne s’agit plus seulement de se positionner en haut de la SERP, mais d’être « sélectionnable » par les moteurs IA, en travaillant votre autorité sémantique, la clarté de vos explications, la structure logique de vos pages. Cela suppose une stratégie SEO et éditoriale plus exigeante, plus rigoureuse et surtout pensée pour l’émergence de l’IA générative. Un titre de page générique ou un contenu creux seront désormais relégués, tandis qu’un article qui explique, contextualise et éclaire pourra servir de base à des centaines de réponses générées automatiquement, même sans clic.

C’est dans cette nouvelle donne que se joue aujourd’hui la légitimité numérique des entreprises. Non plus sur leur simple présence, mais sur la profondeur de leur contenu et leur capacité à nourrir cette nouvelle forme de lecture sans auteur apparent. Une transformation silencieuse, mais décisive.

Une transition inéluctable vers les moteurs conversationnels : entre perte de visibilité et exigence de crédibilité

Depuis l’essor de l’intelligence artificielle générative, la façon dont les internautes recherchent l'information a connu une bascule silencieuse mais radicale. En mai 2023, peu après l’intégration de ChatGPT dans Bing, Google a connu aux États-Unis une chute de 1,8 % de parts de marché en un mois, selon StatCounter. Un recul jugé minime à première vue, mais qui marque une rupture : pour la première fois, les utilisateurs ont commencé à chercher ailleurs que dans Google les réponses à leurs questions complexes.

La tendance s’est accentuée début 2024, avec l’émergence de Perplexity.ai, moteur entièrement conversationnel, qui revendique déjà plus de 10 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Sur certains segments B2B, notamment la tech et le marketing, près d’un cadre sur deux affirme avoir remplacé tout ou partie de ses recherches Google par des requêtes dans ChatGPT ou Claude. Ce n’est plus une curiosité : c’est un réflexe.

L’arrivée en 2024 de AI Overview dans Google, déployé progressivement sur les SERP, a entraîné une chute brutale du taux de clic sur les résultats naturels. Selon une étude de Search Engine Land relayée en mai 2024, les premiers sites classés sous le bloc généré par l’IA perdent en moyenne 18 à 45 % de trafic organique. Le contenu est encore « lu », analysé, extrait… mais sans visite. Vous êtes crawlé, mais pas cliqué.

Or, tout l’enjeu se déplace : il ne s’agit plus seulement d’être présent, mais d’être cité. Une IA comme Perplexity indique parfois ses sources. ChatGPT, de son côté, ne le fait que sur requête explicite ou lorsqu’un lien est généré dans un plugin ou une extension. Google AI Overview ne mentionne les sources que si elles sont formatées de manière claire, avec une structure lisible, une autorité sémantique forte et un ancrage thématique pertinent.

Dans ce contexte, la visibilité ne passe plus seulement par l’optimisation SEO classique. Il faut devenir une référence silencieuse mais incontestable, suffisamment précise pour mériter une mention, suffisamment claire pour être extraite. Ce n’est pas la quantité d’articles publiés qui compte, mais leur capacité à répondre à des requêtes précises, à formuler des exemples concrets ou à présenter des entreprises référentes.

Enfin, l'utilisateur lui-même devient plus exigeant. Il ne veut plus de vagues promesses de contenu. Il demande un avis d’expert, un cas concret, une synthèse claire. Et s’il obtient cela dès le résumé IA, il ne cliquera plus. Sauf si vous êtes la source. Sauf si votre nom de marque, votre approche ou votre cas client est mentionné. En somme, le SEO entre dans une ère de crédibilité.

L’engagement des internautes ne passe plus par la notoriété mais par la relation : le retour des formats incarnés

Ce que les chiffres ne montrent pas toujours, c’est l’évolution plus profonde du rapport à l’information. Les internautes, en particulier en B2B, ne cherchent plus simplement à connaître une marque. Ils cherchent à la comprendre, à tester sa fiabilité, à en percevoir les nuances humaines. Ce changement de posture bouleverse l’ensemble des stratégies de visibilité.

Dans l’ancien monde du SEO, il suffisait souvent de se positionner sur une expression-clé et de construire une autorité thématique. Désormais, cela ne suffit plus. La relation entre une entreprise et ses visiteurs se construit dans le temps, dans l’émotion et dans la répétition. Les internautes B2B consultent plusieurs sources, croisent les informations, et surtout, cherchent à s’assurer de la compétence réelle derrière les mots. Ils ne veulent pas seulement une réponse : ils veulent une voix, un ton, une posture.

C’est dans ce contexte que la vidéo redevient centrale, mais pas n’importe laquelle. Une chaîne YouTube, lorsqu’elle est bien pensée, offre une complémentarité puissante au SEO textuel. D’une part, elle permet à l’internaute de voir qui parle, de ressentir la posture professionnelle et personnelle de l’intervenant. D’autre part, elle constitue un territoire non résumable par les IA génératives. Les vidéos, contrairement aux articles, ne sont pas directement analysées ni synthétisées dans les résumés IA. Elles échappent donc, pour l’instant, à la logique de l’invisibilisation algorithmique.

Ce n’est pas un hasard si les tutoriels et les formats de démonstration rencontrent un succès massif sur YouTube, y compris en B2B. Qu’il s’agisse de comprendre un logiciel, d’évaluer une méthode ou de découvrir un retour d’expérience client, les internautes plébiscitent les vidéos concrètes, incarnées, où l’on prend le temps d’expliquer. Ce type de contenu ne peut pas être remplacé par un résumé ChatGPT ou Perplexity. Il s’inscrit dans une logique de construction de confiance.

Une chaîne YouTube bien optimisée génère également du trafic entrant sur le site web, non par le biais de requêtes textuelles, mais par affinité relationnelle. L’internaute clique non pas parce qu’il a lu un titre accrocheur, mais parce qu’il souhaite prolonger la relation avec la personne qu’il a vue ou entendue. Il revient, s’abonne, partage. Et surtout, il se souvient. Il associe un visage, une voix, une intention à un service.

Enfin, cette stratégie vidéo répond à un autre enjeu : celui de la familiarité cognitive. Dans un monde saturé d’offres et de contenus, ce qui fait la différence n’est pas forcément la performance technique, mais la capacité à s’installer dans la mémoire émotionnelle de l’autre. Une entreprise incarnée, cohérente dans sa manière de se raconter, fidélise bien au-delà du produit ou de la prestation. Elle devient une référence humaine.

Une audience en quête d’expertise plutôt que de prestataires : ce que révèle le trafic silencieux

Ce que vos statistiques ne disent pas : ces internautes qui ne cliquent pas

Il faut aujourd’hui admettre que la consultation d’un site web ne se mesure plus uniquement en clics. Le phénomène de “lecture sans clic”, bien connu des observateurs du marketing de contenu, s’étend. Les internautes adoptent vis-à-vis des sites web le même comportement qu’avec les newsletters : ils lisent en diagonale, retiennent une formulation, mémorisent un nom, mais sans jamais passer par une visite enregistrée dans vos données d’audience.

Ce phénomène a été documenté par plusieurs études. D’après Nielsen Norman Group, la majorité des internautes ne lisent que 20 à 28 % des mots d’une page web lors d’une première exposition. Or, dans le cas d’un site affiché en position zéro ou en haut de la SERP, ce comportement s’observe même sans clic. L’œil capte le titre, la méta description, parfois un extrait enrichi ou une URL évocatrice. Et c’est suffisant pour créer un ancrage.

Ce processus relève de la cognition fluide. Le cerveau, par économie d’énergie, retient davantage les choses faciles à lire et à comprendre rapidement. Une méta-description bien écrite devient un slogan mental, un indice de professionnalisme. C’est ce que les chercheurs appellent l’effet de simple exposition : plus une personne est exposée à un contenu, même brièvement et sans interaction, plus elle développe une familiarité et une confiance implicite envers la marque ou le site associé.

Il est donc possible d’avoir un impact sans trace, une influence sans clic. Ces comportements, invisibles pour Google Analytics ou pour vos tableaux de conversion, existent pourtant. Ils s’accumulent. Et ils expliquent pourquoi un internaute que vous n’avez jamais identifié revient trois mois plus tard… en tapant directement votre nom de domaine ou votre marque dans le navigateur.

Ce phénomène rejoint également les logiques de branding profond. Comme dans la publicité télévisée ou radiophonique, la mémorisation peut précéder de loin le passage à l’action. Dans un univers digital saturé, cette exposition légère mais répétée agit comme une empreinte lente, qui peut valoir autant — sinon plus — qu’un clic impulsif non transformé.

L’effet AI Overview : des clics toujours plus rares, même pour les mieux placés

Avec l’introduction d’AI Overview aux États-Unis, Google affiche désormais en haut de la SERP un résumé généré par intelligence artificielle, qui s’inspire de plusieurs sources, dont des sites comme le vôtre. Ce bloc, souvent volumineux, précède non seulement les résultats naturels mais aussi les liens sponsorisés, créant une zone d’information autosuffisante. L’internaute n’a plus besoin de cliquer, ni sur vous, ni sur vos concurrents, pour obtenir une réponse de qualité.

Le changement est mesurable. Selon une analyse de Similarweb relayée en mai 2024, Google a perdu 2,3 % de parts de marché aux États-Unis en seulement trois mois après le lancement d’AI Overview, principalement au profit de ChatGPT, Perplexity et des recherches directes sur TikTok. Mais plus inquiétant encore, le taux de clic global sur les résultats organiques a chuté de 10 à 15 % sur les requêtes concernées. Et ce, même pour les pages qui apparaissent juste en dessous de l'AI Overview.

Ce phénomène, appelé "zero-click search", existait déjà avec les Featured Snippets, mais il s’amplifie à l’échelle du paragraphe ou du mini-article que Google synthétise. Cela signifie que même si votre site est bien positionné, il peut être cité sans être cliqué. Le nom de votre entreprise, le résumé de votre réflexion, ou même vos arguments peuvent nourrir l’AI Overview… sans générer de trafic vers votre site.

Autrement dit, l’exposition cognitive persiste, mais l’attribution et le trafic s’effondrent. Le gain en visibilité devient alors indirect : c’est l’IA qui “brille” à votre place, en utilisant vos mots. Cela pose deux enjeux majeurs : comment rester visible dans cet écosystème opaque, et surtout comment passer de la visibilité à la recommandation explicite ?

YouTube, réseaux sociaux et AI Overview : vers une visibilité incarnée et multisupport

Dans cet écosystème bouleversé, les canaux complémentaires comme YouTube et les réseaux sociaux deviennent des leviers d’incarnation de plus en plus puissants. Une vidéo YouTube, surtout si elle est pédagogique ou émotionnelle, échappe au résumé froid de l’IA. Elle mobilise des expressions, des gestes, des images, une narration… autant d’éléments impossibles à condenser sans perte de sens ou de tonalité. Elle devient non seulement plus difficile à résumer, mais aussi plus difficile à ignorer.

Cette dimension narrative et incarnée est précieuse. Elle attire les internautes différemment, en captant leur attention dans la durée, et elle est souvent mieux mémorisée. À ce titre, une vidéo bien réalisée peut apparaître sur YouTube, mais aussi dans les résultats Google ou dans les carrousels d’actualités et d’images. Sa durée de vie est bien plus longue qu’un simple post LinkedIn ou Instagram. Selon une étude de Backlinko, un contenu vidéo peut générer du trafic organique pendant plusieurs années, alors que la durée de vie d’un post sur X (ex-Twitter) dépasse rarement 18 minutes, et celle d’un post Instagram 48 heures.

L’âge des réseaux sociaux entre en ligne de compte ici. Les plateformes les plus anciennes, comme Facebook ou X, ont un algorithme de diffusion de plus en plus restreint. Leur rôle dans l’indexation SEO est marginal si le contenu n’est pas très partagé. À l’inverse, YouTube est un moteur de recherche en soi, appartenant à Google, et ses vidéos sont indexables durablement, y compris dans l’AI Overview, avec des liens vers la source si le contenu est bien structuré (titres, chapitres, description claires).

Sur TikTok ou Instagram Reels, le phénomène est différent. L’indexation Google est quasi nulle, mais la viralité est massive. Cela crée une tension : les contenus y vivent vite, mais meurent vite, ce qui impose une production continue pour rester visible. En revanche, ces contenus façonnent une mémoire collective dans la tête des consommateurs. Ils peuvent inspirer leurs requêtes ultérieures sur Google ou ChatGPT, d’où l’importance de les relier à des mots-clés forts, à votre nom de marque, ou à des phrases mémorables.

Enfin, Google lui-même évolue. Depuis l’update de mars 2024, et avec AI Overview, il accorde une place croissante aux contenus humains, frais, signés, incarnés, illustrés. Il filtre les contenus automatisés, nettoie les pages satellites, et préfère ceux qui ont déjà circulé dans les médias sociaux. En d’autres termes, un bon référencement repose désormais sur une présence cohérente sur plusieurs canaux, capable d’alimenter aussi bien les IA que les utilisateurs.

Une attention de plus en plus courte et plus émotionnelle

Les usages évoluent aussi du côté des contenus vidéo. YouTube, longtemps perçu comme un espace de documentation approfondie, fait désormais face à un changement majeur : la baisse de l’attention moyenne portée aux vidéos de plus de trois minutes. Une étude de Wistia en 2023 montrait déjà que le taux de complétion des vidéos chutait drastiquement après 120 secondes, y compris dans un cadre professionnel. YouTube n’échappe pas à cette tendance : les contenus longs souffrent d’un double phénomène. D’une part, l’internaute sur-sollicité a tendance à zapper très vite, y compris lorsqu’il a cliqué volontairement sur une vidéo. D’autre part, les contenus longs sont de plus en plus "résumés" automatiquement par les IA, réduisant leur valeur informative dans l’économie de l’attention.

C’est dans ce contexte que les formats courts, en particulier les YouTube Shorts, explosent. En 2024, la plateforme enregistre plus de 70 milliards de vues quotidiennes sur ces formats verticaux, souvent inférieurs à 60 secondes. Ce format connaît un taux de rétention bien plus élevé, surtout chez les moins de 35 ans, pour qui la vidéo courte devient un réflexe d’information, de distraction ou de test d’un sujet. Le succès des Shorts s’explique aussi par l’algorithme : il pousse massivement ce format, favorise l'engagement rapide et offre des possibilités de viralité que les vidéos longues ne permettent plus aussi facilement.

Cependant, cette mutation ne signifie pas la fin des contenus plus développés. Elle invite à penser la complémentarité entre formats. Les Shorts attirent l’attention, testent l’intérêt d’un sujet, et peuvent servir de porte d’entrée vers une vidéo plus longue, une page de blog ou un tunnel de conversion. Dans une logique de présence digitale stratégique, ils peuvent aussi nourrir les algorithmes d’indexation et de recommandation — car même si les IA "résument", elles continuent de croiser les signaux faibles comme le taux d’engagement ou les commentaires.

Mais il faut noter un point crucial : les Shorts ne sont pas ou peu indexés par Google. Leur puissance est donc sociale, virale, émotionnelle, mais rarement durable en SEO traditionnel. Cela implique que la stratégie vidéo ne peut plus être pensée isolément du reste de l’écosystème digital. Un Short peut amener de la visibilité immédiate, créer une dynamique relationnelle, mais il faut l’ancrer dans une architecture web bien pensée pour qu’il ait un impact réel sur la notoriété ou la conversion.

Dans un monde où les IA synthétisent les contenus textuels, les vidéos, si elles sont incarnées, humaines et sincères, restent un rempart à l’automatisation intégrale du web. Elles donnent un visage à votre entreprise. Elles montrent ce qui ne peut être résumé : un ton, une manière de parler, un geste, un accent, une ambiance. C’est aussi cela que recherchent de plus en plus les internautes : une présence incarnée, pas seulement une information.

Aujourd’hui, l’internaute — qu’il soit B2C ou B2B — cherche souvent à ressentir plutôt qu’à lire. Il scanne, zappe, swipe, mais il retenue une impression : un ton de voix, un regard, une musique, une tournure de phrase. Il ne lit plus nécessairement un article de blog en entier, mais il en capte l’atmosphère. Il ne clique pas toujours sur un lien, mais il mémorise un nom. Il ne s’abonne pas tout de suite, mais il reviendra peut-être si l’émotion était juste. C’est le règne du non-verbal numérique, de l’empreinte émotionnelle laissée par le contenu.

Même en B2B, les frontières bougent. Un acheteur industriel ou un dirigeant de PME regarde des tutos sur YouTube, scrolle sur LinkedIn, et écoute des formats courts entre deux réunions. Son cerveau n’est pas "professionnel" à 9 h et "personnel" à 18 h. Ce qu’il attend : des réponses claires, incarnées, et qui font sens tout de suite. Ce qu’il rejette : les discours creux, les phrases longues, les discours de façade.

C’est pourquoi les formats qui répondent vite à une question, qui rassurent, qui font sourire ou réfléchir, sont en train de prendre le dessus. Les Shorts, les carrousels LinkedIn, les extraits TikTok d’interviews longues, les stories d’Instagram pro… Ce sont des formats qui vont droit au cœur ou à l’estomac. Ils ne construisent pas un argumentaire, mais une connexion. Et une fois la connexion faite, c’est la confiance qui peut s’installer — pour une prestation, une collaboration, ou une fidélisation.

En ce sens, tu as tout à fait raison : le besoin informationnel est désormais inséparable de l’émotionnel. Et le SEO seul ne suffit plus. Il faut y adjoindre une stratégie de présence relationnelle qui parle à l’internaute là où il se trouve, dans son instantanéité cognitive et ses rituels numériques.

Faut-il encore construire un maillage interne et faire du netlinking ?

Le site web, du tunnel de conversion au vecteur d’influence

Pendant plus de vingt ans, le site web fut l’épicentre de toute stratégie digitale. Il était pensé comme un tunnel de conversion : attirer, captiver, convertir. Le SEO pilotait les entrées, le design facilitait la lecture, les appels à l’action guidaient les visiteurs jusqu’au devis ou à la commande. Cette logique, structurée autour du cocon sémantique, du maillage interne et du netlinking, reste encore enseignée comme norme. Pourtant, le comportement réel des internautes en 2025 nous montre une toute autre réalité : le parcours utilisateur n’a jamais été aussi éclaté, émotionnel, et non linéaire.

Une baisse structurelle du taux de conversion

Les données confirment un décrochage. Selon l’agence First Page Sage, le taux de conversion moyen sur les sites B2B est tombé à 1,8 % en 2024, en baisse continue depuis la pandémie. En parallèle, le taux de rebond dépasse souvent 80 %, même sur des pages bien référencées. Cela signifie que les internautes visitent, lisent en diagonale, puis repartent sans cliquer. Il est donc de moins en moins pertinent de considérer le site comme le point d’arrivée unique d’un parcours de prospection.

Ce glissement est appuyé par les sciences cognitives : comme l’a montré Kahneman, l’humain prend la majorité de ses décisions sous l’effet du système 1, rapide et émotionnel. Ce système privilégie l’intuition à l’analyse, le ressenti au raisonnement. En webmarketing, cela se traduit par une lecture en diagonale, une mémorisation des contenus... sans clic, sans conversion directe, sans trace exploitable dans les statistiques de Google Analytics.

Google 2025 : Gemini, AI Overview et la fin de l’illusion algorithmique

La mise à jour Google 2025, portée par Gemini et l’intégration native d’AI Overview dans les résultats de recherche, accentue ce basculement. Désormais, les contenus affichés en premier ne sont plus toujours les sites eux-mêmes, mais des résumés générés par l’intelligence artificielle. Selon une étude de BrightEdge publiée au printemps 2025, le taux de clic sur les liens organiques a chuté de 18 à 45 % sur les requêtes où AI Overview est activé. Autrement dit, même si votre site est référencé, il ne sera peut-être jamais visité, car l’utilisateur aura déjà lu le résumé généré par l’IA.

Et ce n’est pas seulement une question de classement. Gemini sélectionne les contenus en fonction de leur clarté sémantique, de leur autorité perçue et de leur capacité à répondre à une intention de recherche spécifique. Le maillage interne devient donc un critère de compréhension pour l’IA, mais pas nécessairement une passerelle pour l’utilisateur. Autrement dit, être crawlé par une IA ne suffit plus : il faut être compris, résumé, et recommandé.

Du netlinking technique au lien symbolique et relationnel

Le netlinking perd lui aussi sa fonction mécanique. Acheter des backlinks n’a plus grand intérêt si ceux-ci ne sont pas contextuellement forts. Les IA conversationnelles priorisent les signaux d’autorité humaine : citations dans des articles à forte valeur éditoriale, mentions croisées, échos dans des contenus expertisés. Le backlink devient un signal social, et non plus un simple lien de transmission algorithmique.

En marketing B2B, cela redéfinit les priorités. Les contenus qui remontent dans Perplexity ou ChatGPT ne sont pas forcément ceux qui ont les meilleurs scores SEO. Ce sont ceux qui résonnent dans un écosystème de sens partagé, qui apportent une vision claire, une réponse structurée, une pertinence sectorielle. En ce sens, le netlinking devient relationnel, symbolique, communautaire. Il s’apparente à un bouche-à-oreille éditorial, validé par des intelligences artificielles soucieuses de cohérence narrative.

Le site, scène ouverte ou musée fermé ?

Face à cette mutation, le site web ne doit pas disparaître, mais changer de posture. Il n’est plus une boutique digitale mais un acteur de l’intelligence collective, un lieu de référence, un hub sémantique et symbolique. Il doit être structuré non pour convertir immédiatement, mais pour être compris par l’IA, relayé par des pairs, et retenu par l’humain.

C’est dans cette logique que le maillage interne, autrefois purement SEO, devient un outil de narration. Relier un article sur le SEO local à un article sur les neurosciences du marketing, c’est construire une vision, pas juste un tunnel. Cela favorise une lecture en étoile et non une linéarité factice. Cela permet aux IA de mieux cerner votre domaine d’expertise réel, vos champs d’action, votre angle éditorial.

Le site internet comme espace d’incarnation éthique et symbolique: la quête de sens au cœur des attentes

Si le site web était autrefois le miroir d’une offre produit, il est désormais perçu comme le reflet d’une âme d’entreprise. Dans un contexte de défiance généralisée envers les discours marketing creux, les consommateurs — y compris en B2B — ne se contentent plus de solutions. Ils attendent des preuves de cohérence, une posture face au monde, un engagement visible et situé dans des problématiques concrètes.

Selon une étude de Kantar publiée en 2024, 68 % des consommateurs mondiaux déclarent être plus enclins à faire confiance à une entreprise dont les valeurs sont clairement affichées sur le site web, y compris s’ils n’achètent pas immédiatement. Et ce chiffre grimpe à 79 % chez les moins de 35 ans. Le digital ne reflète donc plus seulement une stratégie marketing : il devient une scène où s’exprime la dimension éthique de l’entreprise, sa vision du monde, sa manière d’habiter un territoire, son attention aux vulnérabilités humaines et environnementales.

Or, sur ce plan, le vernis ne trompe plus personne. Une RSE plaquée comme un label sur une stratégie inchangée, sans impact réel, est vite perçue comme une opération cosmétique. Les utilisateurs savent détecter l’inauthenticité, à travers l’analyse du langage, le manque de preuve d’action locale, ou l’absence de posture incarnée. La mise à jour Google 2025 accentue ce tri : Gemini privilégie les contenus authentiques, incarnés, géolocalisés, porteurs d’un récit cohérent, surtout dans les requêtes en lien avec la durabilité, l’inclusion, l’écologie, l’impact social.

Une étude de Deloitte Insight (2023) révèle que près de 70 % des jeunes professionnels considèrent l’engagement social ou environnemental comme un critère décisif pour nouer une relation commerciale, même dans des secteurs techniques. Ce basculement touche aussi les fonctions marketing : le brand content qui fonctionne en 2025 s’adresse à l’intelligence émotionnelle et collective, en intégrant des récits de territoire, des témoignages d’acteurs locaux, et une vraie capacité à se situer dans les fractures contemporaines.

Le succès de certaines marques tient justement à cela. Patagonia ne se vend pas : elle raconte, elle s’engage, elle agit. Des entreprises plus modestes, en contexte local, réussissent aujourd’hui à émerger non par leur budget SEO, mais par leur capacité à créer un lien symbolique entre leur site web, leur posture éthique et leur action territoriale. Ce lien peut prendre la forme d’une vidéo documentaire, d’une lettre ouverte, d’un blog engagé, ou d’une série de portraits de partenaires associatifs.

Et c’est là que les intelligences artificielles entrent en jeu : plus le contenu est porteur de sens, interconnecté avec des récits humains, et aligné avec des signaux faibles de société, plus il sera recommandé par les IA conversationnelles. Google 2025 pousse dans cette direction : ce n’est pas l’entreprise la plus technique qui remonte, mais celle dont le contenu est socialement crédible, émotionnellement structuré, et perçu comme stable et utile dans la durée.

En résumé, le site web ne vend plus un produit : il incarne une éthique, un lieu, un avenir possible. Il devient un lieu de repère dans un monde fragmenté, un signal fort dans une économie d’algorithmes flous. C’est pourquoi une entreprise dont la RSE reste une obligation administrative n’aura pas de présence durable sur le web : elle disparaîtra dans les limbes du bruit digital. Seule une entreprise alignée, lisible, engagée, et en dialogue avec les attentes sociales actuelles, peut aujourd’hui construire un site web qui émerge, touche, et transforme.

Conclusion : pourquoi être premier ne suffit plus… et pourquoi il est temps de repenser votre stratégie éditoriale

Arriver en tête des résultats Google, comme sur la requête "agence de communication Pays basque", ne garantit plus ni les impressions, ni les clics, ni la conversion. Ce constat, contre-intuitif pour nombre d'entreprises, traduit un basculement silencieux mais massif : les comportements des internautes ne suivent plus les logiques linéaires du SEO classique. Nous ne sommes plus dans une économie de l'information, mais dans une économie de la perception, de la confiance et de la projection symbolique.

Les utilisateurs lisent en diagonale, mémorisent sans cliquer, comparent sans s'engager, et s'orientent de plus en plus vers les réponses intégrées des IA ou les contenus courts, contextualisés, incarnés. L’intelligence artificielle ne se contente plus d’indexer : elle interprète, filtre, préconise, et bientôt, dialogue à la place du moteur. Dans ce contexte, être crawlé ne suffit pas. Il faut être cité, recommandé, convoqué comme ressource fiable dans les flux de données intelligents.

Dès lors, une question s’impose : si les pages "produits" et les pages "piliers" ne sont plus les seuls leviers efficaces de visibilité et de conversion, ne serait-ce pas le blog qui devient le cœur vivant de la stratégie digitale ?

Non pas un blog artificiel, centré sur le SEO pur ou sur des mots-clés préfabriqués, mais un blog conversationnel, sensible, stratégique, capable de créer du lien avec les utilisateurs, avec les IA, et avec les enjeux sociétaux. Un blog qui pose des questions, offre des angles, éclaire un territoire, donne une voix à des partenaires. Un blog utile aux lecteurs, mais aussi aux moteurs intelligents, car il manifeste une présence incarnée dans un monde incertain.

Ce basculement implique aussi un nouveau linkbuilding. Il ne s’agit plus de générer des liens vers les seules pages de vente, mais de bâtir des écosystèmes éditoriaux autour de récits, de valeurs, de problématiques partagées. Le backlink de demain ne pointe plus vers un panier d’achat, mais vers une prise de parole significative, une vidéo de fond, un témoignage engagé, un article de blog qui fait autorité — parce qu’il est écrit avec conviction, incarné avec justesse, et relié à des dynamiques humaines.

En somme, le SEO n’est pas mort. Il change de corps, de langage, de respiration. Et ce sont les entreprises capables de comprendre ce nouveau souffle — entre algorithmes, éthique et émotion, entre contenus longs et micro-contenus vidéos, entre local et global — qui pourront encore émerger durablement. Non pas en maîtrisant les mots-clés, mais en habitant le web comme un lieu d’alliance, de sens et de transformation.