Gemini y el futuro del SEO para tu tienda en línea: cambios de AI OVERVIEW

Caída del tráfico orgánico en España: una amenaza real para el comercio electrónico en 2025

Desde mediados de 2024 y especialmente durante el primer semestre de 2025, miles de comercios electrónicos en España han registrado una disminución notable de su tráfico orgánico. Esta tendencia, lejos de ser anecdótica, refleja un cambio estructural en la forma en que los usuarios interactúan con los resultados de búsqueda, así como en los criterios que utiliza Google para determinar qué contenido merece visibilidad. Informes recientes indican una pérdida media del 20 % al 35 % del tráfico procedente de Google en sitios dedicados a la moda, el hogar, la salud y la tecnología, con picos superiores al 60 % en verticales como la cosmética natural y el vino, particularmente vulnerables a los resúmenes automáticos de información.

La aparición de los AI Overviews, desplegados en España desde marzo de 2025, ha sido uno de los detonantes más visibles de esta caída. Estas respuestas generadas por inteligencia artificial, diseñadas para resolver consultas sin necesidad de visitar ningún sitio web, han modificado radicalmente el recorrido del usuario. Allí donde antes se hacía clic para leer comparativas, reseñas o fichas de producto, ahora el usuario obtiene una síntesis directa, sin desplazarse. Este fenómeno, lejos de ser menor, ya afecta a más del 30 % de las consultas informativas en español, según un estudio de SE Ranking. Las páginas que antes lideraban el posicionamiento orgánico se han visto empujadas por debajo del resumen automático, perdiendo así una parte sustancial de su tráfico sin que haya existido ninguna penalización formal.

A este nuevo paradigma se ha sumado la Core Update de marzo de 2025, una actualización profunda del algoritmo que ha puesto en jaque a muchos sitios web basados en contenido superficial, automatizado o sin intención editorial clara. Las webs que durante años construyeron su estrategia SEO a partir de estructuras repetitivas, textos poco trabajados o enlaces de escasa calidad han sido desplazadas sin previo aviso. Pero el golpe ha afectado también a páginas que cumplían con las buenas prácticas tradicionales, lo que evidencia que las reglas del juego han cambiado incluso para los jugadores legítimos.

Sectores tradicionalmente fuertes en SEO, como la moda y el calzado online, han experimentado pérdidas de visibilidad en búsquedas como "zapatillas para correr 2025" o "ropa ecológica en Madrid", donde los resúmenes de Gemini han sustituido la exploración activa del usuario por una respuesta cerrada. Lo mismo ocurre en el segmento de hogar y decoración, donde términos de larga cola que antes generaban visitas constantes, como "lámparas de mesa para dormitorio nórdico", ya no conducen a resultados clásicos, sino a fragmentos de texto sintetizado por la IA.

En este nuevo contexto, donde la automatización algorítmica desbanca incluso a quienes hacen un buen trabajo de posicionamiento, el comercio electrónico español necesita repensar sus estrategias digitales. Lo que antes bastaba para estar visible hoy resulta insuficiente. Entender los mecanismos de los AI Overviews, analizar las consecuencias de la última Core Update y adaptarse con inteligencia narrativa, técnica y emocional es ya una necesidad urgente para quienes quieren seguir siendo visibles en un entorno que ha dejado de premiar simplemente el cumplimiento técnico.

Cómo generar tráfico orgánico en España en 2025: estrategias SEO frente a los nuevos filtros algorítmicos

A día de hoy, obtener tráfico orgánico en España a través del SEO ya no depende únicamente de posicionarse en los primeros resultados de Google. La aparición de los AI Overviews ha modificado profundamente la lógica de visibilidad. Lo que antes consistía en optimizar palabras clave y enlaces, hoy exige comprender cómo interpreta Google la intención del usuario y cómo selecciona los fragmentos que decide mostrar sin clics.

En términos técnicos, las cifras reflejan con claridad esta transformación. Según un análisis de SE Ranking publicado en abril de 2025, más del 33 % de las búsquedas informativas realizadas en español activan un resumen generado por inteligencia artificial antes de mostrar los resultados tradicionales. Esta proporción alcanza el 77 % en las consultas denominadas de razonamiento, es decir, aquellas donde el usuario busca comprender o tomar una decisión, como ocurre habitualmente en el entorno del comercio electrónico. Esto significa que miles de páginas optimizadas con buenas prácticas SEO quedan relegadas a un segundo plano visual, con un CTR que ha caído hasta un 48 % en ciertas categorías de producto.

Frente a este nuevo escenario, los profesionales del posicionamiento web en España han comenzado a reorientar sus estrategias. El contenido semánticamente rico, construido a partir de un lenguaje natural, conversacional y emocional, se consolida como una herramienta clave para resistir la desintermediación causada por los AI Overviews. También se observa un retorno progresivo hacia estrategias basadas en el EEAT (experiencia, expertise, autoridad y confianza), donde cada contenido debe justificar su existencia no sólo mediante optimización técnica, sino también mediante su utilidad real y su capacidad para aportar algo distinto a lo que la IA ya puede sintetizar.

En paralelo, las señales sociales están ganando peso. La interacción en redes como LinkedIn, la circulación de contenidos a través de newsletters especializadas y la integración de elementos de marca en Google Merchant Center permiten enviar señales externas que fortalecen la autoridad de un sitio más allá del puro posicionamiento on-page. Este enfoque omnicanal es cada vez más necesario para garantizar la continuidad del tráfico orgánico en un entorno donde el algoritmo prioriza la coherencia narrativa y la percepción de valor sobre la repetición mecánica de palabras clave.

En resumen, generar tráfico orgánico en España en 2025 exige una visión holística, donde la técnica SEO se pone al servicio de una estrategia editorial profunda, adaptada tanto a los filtros de Google como a la sensibilidad de los consumidores. La visibilidad ya no se gana únicamente con velocidad de carga, enlaces entrantes o jerarquía H1-H3, sino con la capacidad de construir contenido verdaderamente significativo que sobreviva al corte automatizado de los resúmenes generados por IA. Sólo aquellas marcas que entiendan este cambio y lo integren en su arquitectura digital podrán mantener su posición en un mercado cada vez más competitivo y filtrado.

Estados Unidos como laboratorio: cómo los AI Overviews y la Core Update impulsan los ingresos publicitarios de Google

Estados Unidos ha sido el primer gran mercado donde los AI Overviews de Google se desplegaron de forma masiva, desde mayo de 2023 en fase de prueba y con una expansión significativa durante todo 2024. Los efectos en el ecosistema digital no tardaron en manifestarse. En particular, el comercio electrónico estadounidense experimentó una fuerte disrupción: miles de tiendas online vieron caer su tráfico orgánico sin previo aviso. Pero mientras los sitios perdían visibilidad, Google comenzaba a ver crecer sus ingresos publicitarios de forma sostenida.

Un informe publicado por Similarweb en febrero de 2024 reveló que, tras la activación de los AI Overviews en las búsquedas de escritorio y móviles, el porcentaje de clics hacia resultados orgánicos cayó un 18 % en promedio. El tráfico orgánico global disminuyó, y en su lugar aumentaron las interacciones con formatos patrocinados situados justo debajo de los resúmenes generados por IA. Google, al mostrar primero su propio contenido sintetizado y luego bloques de anuncios, desplazó al contenido SEO hacia zonas de menor visibilidad, empujando a muchos negocios a incrementar su inversión en publicidad para mantener presencia.

Las cifras financieras confirman esta tendencia. En el informe fiscal del cuarto trimestre de Alphabet (empresa matriz de Google), publicado en enero de 2025, se indica que los ingresos por Google Ads superaron los 74 mil millones de dólares en 2024, con un crecimiento interanual del 11 %, superando ampliamente las previsiones. Esta subida contrasta con la estabilización o incluso el estancamiento del tráfico orgánico reportado por herramientas como Ahrefs y Semrush en sectores clave como tecnología de consumo, cosmética, hogar y moda. En otras palabras, mientras el SEO sufría una ralentización, el SEA se convertía en un canal casi obligatorio.

La Core Update de marzo de 2024 —precedente directo de la versión más estricta de 2025— reforzó esta tendencia al introducir criterios más exigentes sobre la utilidad y originalidad del contenido. Muchas webs generadas de forma automatizada, o que repetían estructuras sin valor añadido, fueron penalizadas o reubicadas en posiciones inferiores. Pero lo más significativo fue que incluso sitios bien optimizados vieron caer su rendimiento, no por errores propios, sino porque el espacio real disponible en la primera pantalla (above the fold) se redujo. Hoy, una búsqueda comercial típica en Estados Unidos muestra en primer lugar un AI Overview, seguido de anuncios de Google Shopping, y sólo después de dos o tres scrolls, algún resultado orgánico.

Este rediseño silencioso del espacio visual en los resultados de búsqueda ha tenido un efecto directo sobre el comportamiento de las empresas. Según datos del Search Engine Journal, más del 62 % de los responsables de marketing digital en e-commerce aumentaron su presupuesto publicitario en Google durante 2024, y el 71 % de ellos citaron como razón principal la pérdida de visibilidad SEO tras los cambios de algoritmo y la introducción de respuestas automáticas.

Para Google, el beneficio es doble: no sólo mejora la experiencia percibida por el usuario al ofrecer respuestas más rápidas y compactas, sino que obliga a las marcas a pagar por volver a aparecer donde antes llegaban de forma orgánica. El e-commerce estadounidense se ha convertido así en el escenario donde la supremacía del algoritmo se convierte en un modelo de negocio altamente rentable para el gigante tecnológico, a costa de la diversidad editorial y del acceso abierto al conocimiento de mercado.

Mientras tanto, los datos de conversión de los anuncios Google Shopping han aumentado, en promedio, un 22 % en comparación con 2022, especialmente en categorías como electrónica, moda rápida y productos para el hogar. Esto indica que, al monopolizar el primer contacto visual del usuario con los resultados, Google no sólo retiene más tráfico en su propio ecosistema, sino que lo canaliza activamente hacia formatos pagados, reforzando su control sobre el ciclo de decisión de compra.

Lo que ha ocurrido en Estados Unidos es una advertencia clara para el mercado europeo. Si los AI Overviews ya están en fase de expansión en España, y la Core Update ha empezado a penalizar activamente contenidos considerados poco útiles, es cuestión de meses que el tráfico orgánico deje de ser una garantía para el e-commerce nacional. En este contexto, las empresas que no anticipen esta transformación seguirán dependiendo de un modelo de visibilidad que Google está reconfigurando según sus propios intereses económicos.

Impacto de los AI Overviews y la IA conversacional en las decisiones de compra en ecommerce estadounidense

En Estados Unidos, las tiendas online han experimentado un cambio profundo en el comportamiento del usuario desde la incorporación masiva de los AI Overviews por parte de Google en 2023–2024. Estos resúmenes automáticos reducen la impulsividad y el componente emocional de la compra, y aunque no han eliminado por completo los clics en anuncios (CTR), sí han deteriorado significativamente las tasas de conversión en SEA.

Un estudio de Search Engine Journal revela que el CTR del primer resultado orgánico cayó del 28 % al 19 %, lo que representa una reducción del 32 % tras la generalización de los AI Overviews. La segunda posición sufrió aún más, pasando del 20,8 % al 12,6 %, marcando un descenso del 39 %. Estas cifras muestran claramente cómo los resúmenes ocupan el espacio más visible y redirigen la mirada, obligando a los usuarios a desplazarse más hacia abajo para encontrar enlaces tradicionales.

Aún cuando el CTR en anuncios se ha mantenido relativamente estable, la verdadera afectación se refleja en las conversiones. Una firma como Rep AI detectó que solo el 12,3 % de los usuarios que interactuaron con chats conversacionales completaron una compra, frente al 3,1 % de quienes no lo hicieron —esto representa casi cuatro veces más probabilidades de conversión para quienes utilizan IA conversacional en el sitio hellorep.ai. Si bien esto era una señal positiva, la irrupción de los AI Overviews en SERP ha desviado ese vínculo directo: ahora, el usuario recibe respuestas claras en la búsqueda y solo acude al sitio si está decidido, reduciendo así el tráfico cualificado y la conversión efectiva desde anuncios.

La tecnología conversacional inicialmente aumentó la intención de compra, pero quedó desplazada en la ruta del embudo por los resúmenes automáticos de Google. Un informe de BrightEdge confirma esta tendencia: aunque las impresiones de búsqueda aumentaron un 49 % interanual, el CTR global cayó un 30 % debido al uso creciente de AI Overviews. Esto indica que Google está captando la atención del usuario antes de que este considere hacer clic en anuncios o resultados orgánicos, dejando menos espacio para que los sitios conviertan.

En cuanto a las conversiones reales mediante SEA, el impacto es visible. Aunque no hay datos públicos exactos de todas las tiendas, informes internos de grandes agencias de marketing digital en EE.UU. apuntan a una reducción del 15 % al 25 % en la tasa de conversión de anuncios desde que se desplegaron los AI Overviews. La razón: menos tráfico cualificado llega a las páginas de producto, y quienes lo hacen suelen requerir más razones para comprar, al haber sido ya informados previamente. Además, los compradores ahora interactúan de forma más deliberada, investigando antes de hacer clic.

Tecnologías conversacionales on-site, como chatbots y asistentes virtuales, siguen mostrando efectividad —incrementando el time-on-site y la intención de compra tanto para nuevos visitantes como para recurrentes—, pero ya no compensan el tráfico que Google ha absorbido. Según Qualified, el 47 % de los consumidores en EE.UU. están dispuestos a comprar completamente mediante un chatbot, y los más efectivos logran tasas de respuesta entre el 80 % y el 90 % qualified.com. Sin embargo, si los usuarios no llegan al sitio, estas herramientas no pueden activarse.

En resumen, en EE.UU. la integración de AI Overviews ha reformulado la experiencia de compra digital. Los usuarios están menos influenciados por la impulsividad y el diseño emocional de los anuncios, lo que se traduce en tasas de conversión más bajas para el SEA, a pesar de que el CTR no se ha derrumbado del todo. La visibilidad existe, pero el tráfico es más frío y menos propenso a cerrar venta. Para las empresas, esto exige replantear completamente su estrategia de adquisición y conversión, integrando conversación contextual, contenido emocional y flujos de experiencia adaptados a un usuario que ya no necesita hacer clic para obtener lo esencial.

Conclusión: repensar el tráfico orgánico y la función real del contenido en el ecommerce digital

El momento actual exige un cambio profundo en la manera en que concebimos el tráfico orgánico dentro de las tiendas online. Ya no se trata de aparecer en una búsqueda específica ni de capturar una intención de compra aislada. En el contexto de los AI Overviews y las actualizaciones constantes del algoritmo de Google, el posicionamiento tradicional ha perdido su centralidad. El verdadero desafío ahora es entender los motivos ontológicos que hay detrás de las búsquedas: ¿qué impulsa a una persona a buscar un producto?, ¿qué desea resolver, más allá de adquirir un objeto?

La conversión efectiva en ecommerce ya no depende solo de estar presente en una keyword transaccional. Depende de la capacidad de acompañar al usuario en su proceso reflexivo, de ofrecer valor incluso antes de que este esté dispuesto a hacer clic. Las páginas web que logran anticipar las dudas profundas del consumidor —aquellas ligadas a su estilo de vida, identidad, valores o necesidades vitales— son las que resisten mejor el filtro automático de los resúmenes generados por IA. En ese sentido, el marketing de acompañamiento personalizado deja de ser opcional para convertirse en una herramienta estratégica indispensable.

A esto se suma una dimensión que ha cobrado relevancia en el entorno digital de 2025: el impacto ambiental del contenido innecesario. Cada página generada, cada megabyte transferido, cada recurso indexado tiene un coste energético. Según un estudio de Website Carbon Calculator, una página web promedio genera aproximadamente 1,76 gramos de CO₂ por visita. Si se multiplica esto por miles de páginas inútiles o mal posicionadas, el resultado es una huella de carbono digital significativa sin retorno económico. En otras palabras: estás contaminando sin vender. Esto no solo afecta la eficiencia del sitio, sino también su imagen de marca en un entorno donde la sostenibilidad importa cada vez más al consumidor.

Desde esta perspectiva, es urgente auditar los contenidos existentes y tomar decisiones firmes. Las páginas que no generan tráfico ni aportan valor deben eliminarse o reutilizarse con objetivos claros: responder a búsquedas reales, resolver dudas concretas o formar parte de una narrativa más amplia vinculada al propósito de la marca. No se trata de aumentar el número de URLs, sino de mejorar la utilidad real de cada una. Así se reducen los costes de rastreo, se optimiza el presupuesto de indexación y se mejora la percepción tanto de los algoritmos como de los usuarios humanos.

Además, hay que reconocer que ningún contenido que pueda ser resumido fácilmente por una IA generativa sobrevivirá como fuente de tráfico rentable. La única forma de evitar quedar relegado a un resumen automatizado es generar contenidos profundos, estructurados, semánticamente ricos y emocionalmente relevantes. Esto exige tiempo, análisis, visión de negocio y acompañamiento experto. Las empresas que entiendan esto y lo integren en su estrategia digital podrán recuperar no solo visibilidad, sino también sentido de existencia en un mercado saturado de ruido algorítmico.

En definitiva, el futuro del tráfico orgánico no se juega en las primeras posiciones de Google, sino en la capacidad de conectar con la esencia de lo que las personas realmente buscan cuando se acercan a una pantalla. El SEO del mañana es ontológico, estratégico y consciente. Y empieza por hacerse una pregunta simple pero radical: ¿para qué existe tu contenido?